Как создать у клиента потребность, если он её ещё не осознаёт?

Вячеслав Бельтюков, основатель сервиса Mentor, разбираю звонки отделов продаж каждый день.

Потребность нельзя создать из воздуха - её можно только вскрыть. У клиента уже есть проблема, он просто не связал её с деньгами и последствиями. Ваша задача - не рассказывать про продукт, а довести скрытую боль до осознания: показать, что он теряет прямо сейчас. Тогда потребность клиент сформулирует сам, вашими руками.

Коротко

Потребность не выдумывается - она вскрывается: у клиента уже есть проблема, он её не связал с деньгами.
Клиент покупает не продукт, а избавление от последствия, которое начал чувствовать.
Сделки быстрее идут на рынке, где до понимания проблемы клиенту нужно полгода, а не три года.
Интерес гаснет на конкретных словах, и в звонке видно, на каких именно.
Пока менеджер по продажам давит на покупку, а не на последствие, клиент слышит только цену продукта.

Почему клиент говорит «мне это не нужно»?

Клиент говорит «мне это не нужно», потому что не видит связи между своей ситуацией и вашим продуктом. Потребность у него есть, но она скрытая: проблема пока не стоит денег в его голове. Менеджер по продажам слышит отказ и отступает, хотя отказ относится к продукту, а не к проблеме.

Разберём на живом запросе: «Как создать потребность у собственника загородного дома, сдающего его в долгосрочную аренду, в страховании этого самого дома?». Собственник не против страховки - он просто не держит в голове сценарий, где арендатор зальёт соседей или спалит проводку. Проблема существует, но не осознана, и потому денег на неё нет.

Вывод простой: отказ «не нужно» - это не стена, а сигнал, что клиент ещё не прошёл путь от своей жизни до вашего предложения. Пока он думает о цене продукта, а не о цене бездействия, любая презентация выгод отскакивает. Работать надо не с продуктом, а с тем последствием, которое клиент пока не чувствует.

Можно ли создать потребность на пустом месте?

Создать потребность на пустом месте нельзя - можно только разбудить ту, что уже спит. Если проблемы у клиента нет вообще, никакие продажи её не нарисуют. Но чаще проблема есть, просто клиент не перевёл её на язык денег и риска. Задача отдела продаж - сделать этот перевод за него.

Вернёмся к дому в аренде. Потребность в страховании не рождается из рассказа про полис. Она рождается из вопроса: «Что будет с вашим доходом от аренды, если жильцы устроят потоп и дом полгода нельзя будет сдавать?». Этот вопрос не продаёт страховку - он показывает дыру, в которую утекают деньги. Дальше клиент сам достраивает, что ему нужно.

Поэтому хорошая продажа начинается не с презентации, а с вопросов про последствия. Менеджер по продажам, который сначала находит боль клиента и обещает её закрыть, а уже потом думает, чем именно, выигрывает у того, кто сразу вываливает список функций. Клиенты покупают решение своей проблемы, а не набор свойств товара.

Как довести скрытую проблему до осознания?

Довести проблему до осознания помогают вопросы про цену бездействия, а не про достоинства продукта. Человек начинает хотеть изменений, когда чувствует, что текущее положение дорого ему обходится. Пока «и так нормально», сделки не будет. Ваша работа - перевести «нормально» в конкретные потерянные деньги.

Как вопрос про последствия превращает скрытую проблему клиента в осознанную потребность.

Вот как меняется разговор, когда клиент переходит от «не нужно» к «сколько стоит»:

Клиент ещё не осознаёт: «Мне это не нужно»; Клиент уже осознал: «Сколько это стоит?»
Клиент ещё не осознаёт: Думает о цене продукта; Клиент уже осознал: Думает о цене бездействия
Клиент ещё не осознаёт: Менеджер давит на покупку; Клиент уже осознал: Менеджер задаёт вопросы про последствия
Клиент ещё не осознаёт: Сделка стоит на месте; Клиент уже осознал: Сделка движется

Чтобы сдвинуть клиента по этой шкале, задавайте вопросы трёх типов: про текущую ситуацию, про последствия, если ничего не менять, и про картинку, когда проблема решена. Не «вам нужна страховка?», а «на какую сумму вы рассчитываете доход с аренды в год - и что будет с этой суммой при пожаре?». Проблема, названная в деньгах, перестаёт быть абстракцией.

Почему одни рынки «дозревают» быстрее других?

Одни рынки покупают быстро, потому что проблема там уже почти осознана, а другие молчат годами, потому что до них идея доходит медленно. Выбор рынка часто решает исход сделок сильнее, чем мастерство менеджера по продажам. Проще работать там, где клиенту до понимания нужны недели, а не годы.

Вот как это сформулировал один из собственников: «Скидка на то, что года 3 надо, чтобы дошло до нашего рынка такое, может и дольше. Как говорится, что проблема умных людей в том, что они думают, что остальные тоже думают. Ищите рынок, где до понимания этого полгода и дело пойдёт». Мысль честная: если рынок дозревает три года, ваши продажи упираются не в аргументы, а во время.

Для бизнеса вывод практичный: прежде чем вкладывать деньги в маркетинг и разгонять поток заявок, проверьте, насколько рынок готов осознать проблему. Лиды с рынка, где до понимания полгода, приносят прибыль быстрее, чем лиды с рынка, которому нужны годы. Руководитель отдела продаж экономит бюджет, когда направляет менеджеров туда, где потребность уже на поверхности.

Где в разговоре гаснет интерес клиента?

Интерес клиента гаснет на конкретной фразе, и почти всегда это момент, где менеджер переходит к продукту раньше, чем клиент осознал проблему. Человек ещё не понял, зачем ему это, а ему уже называют цену и условия. В записи звонка этот обрыв слышно: тон клиента меняется, вопросы заканчиваются, разговор сворачивается.

Поймать этот момент на слух в одном звонке можно. Но когда у отдела продаж сотни разговоров в неделю, руководитель физически не успевает их слушать. Анализ звонков вручную превращается в выборочную проверку двух-трёх записей, а системная картина - на каких словах интерес гаснет у большинства клиентов - остаётся невидимой. Именно там утекают сделки и деньги.

Поэтому анализ бизнеса в части продаж начинается с ответа на вопрос: доносят ли менеджеры ценность или сразу продают продукт. Если по звонкам видно, что клиенты отваливаются в одной и той же точке, это не про навык конкретного человека - это про скрипт, который давит на покупку вместо последствия.

Что сделать завтра

Выпишите три последних отказа «мне это не нужно» и найдите, какую проблему клиента вы не вскрыли до презентации.
Замените в скрипте вопрос про продукт на вопрос про последствие: не «вам нужно?», а «что вы теряете, если оставить как есть?».
Переведите проблему клиента в деньги хотя бы одной цифрой - сумму потери за год, а не абстрактный риск.
Проверьте рынок: посчитайте, сколько времени клиенту нужно, чтобы осознать проблему, и направьте заявки туда, где этот срок короче.
Послушайте пять звонков подряд и отметьте фразу, после которой клиент теряет интерес.
Соберите эти фразы в один список и перепишите скрипт так, чтобы ценность шла раньше цены.

Как Mentor показывает, где гаснет интерес

Mentor разбирает звонки отдела продаж и показывает, как менеджеры доносят ценность и где клиент не понимает, зачем ему продукт. Видно, на каких словах интерес гаснет и в какой точке разговора сделка начинает разваливаться. Руководителю отдела продаж не нужно слушать сотни записей вручную - система собирает общую картину по всем звонкам сразу.

Это и есть анализ звонков без ручной выборки: вместо двух прослушанных разговоров - закономерность по всему потоку. Видно, где менеджер по продажам давит на покупку раньше, чем вскрыл потребность, и где клиенты уходят с одной и той же фразы. Первые 150 минут разбора - бесплатно.

Частые вопросы

Можно ли создать потребность, если клиент вообще не видит проблемы?

Если проблемы нет совсем, потребность не создать - продажа превратится в навязывание. Но чаще проблема есть, она просто не осознана. Задача менеджера по продажам - задать вопросы, которые покажут клиенту последствия его текущей ситуации в деньгах. Осознанная проблема сама рождает потребность, без давления на покупку.

Чем потребность отличается от желания?

Потребность - это осознанная проблема, которую клиент хочет закрыть. Желание - эмоциональная тяга, которая может угаснуть. В продажах надёжнее опираться на потребность: когда клиент чувствует, что бездействие стоит ему денег, он покупает осознанно и реже отказывается от сделки позже. Желание без проблемы под ним быстро проходит.

Как понять, что клиент осознал потребность?

Клиент осознал потребность, когда перестаёт спорить с идеей и начинает спрашивать про условия: сроки, цену, как это работает. Он думает уже не о цене вашего продукта, а о цене бездействия. В разговоре это слышно по смене вопросов - от «зачем мне это» к «а как именно вы это делаете».

Что делать, если рынок ещё не дозрел?

Если рынок дозревает годами, не тратьте бюджет на то, чтобы его переубедить - ищите сегмент, где проблема уже почти осознана. Один собственник прямо советует искать рынок, где до понимания нужно полгода, а не три года. Там заявки превращаются в сделки быстрее, и прибыль приходит без многолетнего прогрева аудитории.

Какие вопросы помогают вскрыть скрытую потребность?

Вскрывают потребность вопросы про последствия, а не про продукт. Спросите про текущую ситуацию, про то, что будет, если ничего не менять, и про картинку после решения проблемы. Главное - перевести проблему в деньги: конкретная сумма потери за год действует сильнее, чем абстрактный разговор о рисках для бизнеса.

Почему скидка не создаёт потребность?

Скидка снижает цену продукта, но не меняет того, что клиент не видит у себя проблемы. Если потребность не осознана, дешевле не значит нужнее - человек просто откладывает решение. Сначала вскройте проблему и покажите цену бездействия, и только потом говорите о деньгах. Скидка работает на осознанной потребности, а не вместо неё.

Об авторе

Вячеслав Бельтюков - основатель сервиса Mentor для анализа звонков отдела продаж. Каждый день разбираю, как менеджеры доносят ценность клиентам и где теряются сделки. Эта статья собрана из живых запросов собственников и руководителей отделов продаж про создание потребности у клиента.

Система роста прибыли в отдел продаж возвращает потерянных клиентов, показывает точки роста и падения конверсии в отделе за 15 минут на основе 1000 Ваших звонков. Первые 150 минут бесплатно - https://salesmentor.ru/?utm_source=site&utm_medium=article&utm_campaign=oct26 Пишу про продажи каждый день: https://t.me/salesmentor1

Ролик, из которого этот разбор - https://www.youtube.com/@salesmentor26