Какая конверсия в продажу нормальная: ориентиры и 4 шага её поднять

Вячеслав Бельтюков, основатель Mentor - системы анализа звонков отдела продаж

Единой «нормальной» конверсии в продажу нет: она зависит от того, откуда пришёл клиент и что Вы продаёте. Нормальная - та, что растёт от месяца к месяцу и которую Вы считаете по всем звонкам, а не по удобным. Если половина заявок закрывается без разбора причин, цифра врёт, и Вы не знаете, теряете деньги или нет.

Коротко

• Нормальная конверсия - не чужая средняя цифра из статьи, а Ваша собственная, которая растёт от месяца к месяцу.
• Конверсия из заявки и конверсия из звонка показывают разное - считать нужно обе.
• Высокая конверсия на холодном трафике и на повторных клиентах - это разные цифры, сравнивать их между собой бессмысленно.
• Чаще всего клиенты теряются не из-за цены, а на одном конкретном этапе разговора - его видно только в звонках.
• Mentor считает конверсию в сделку по всем звонкам и показывает, на каком этапе уходят покупатели и сколько денег можно вернуть.

Какая конверсия считается нормальной?

Вопрос звучит так, будто есть одна правильная цифра - 20, 30, 50 процентов. Её нет. Конверсия отдела, который продаёт станки по холодным звонкам, и конверсия отдела, куда идут тёплые заявки от повторных покупателей, отличаются в разы, и обе при этом нормальные.

Нормальная конверсия - это та, от которой Вы отталкиваетесь и которая не падает. Если в январе из ста заявок Вы закрывали двадцать сделок, а в марте пятнадцать - проблема не в чужой средней цифре, а в том, что Ваш собственный отдел продаж просел. Сравнивать себя с собой честнее, чем с соседом по рынку: у него другой товар, другой маркетинг и другие лиды.

Опасна не низкая конверсия сама по себе, а конверсия, которую никто не считает по всем звонкам. Пока руководитель отдела продаж смотрит на пару удачных разговоров, он видит красивую картинку. Реальную цифру даёт только полный срез: сколько всего заявок, сколько дошло до сделки, где обрыв.

Как считать конверсию в сделку

Формула простая: число сделок делим на число обращений за тот же период и умножаем на сто. Сложность не в арифметике, а в том, что считать обращением - заявку, дозвон или разговор по существу.

Возьмём для примера отдел, куда за месяц пришло 100 заявок. До разговора с менеджером по продажам дошло 70 - остальным не дозвонились или они бросили трубку. Из этих 70 до коммерческого предложения добрались 40, а сделку закрыли 15. Общая конверсия из заявки в сделку - 15 процентов. Но внутри прячутся три разных потери: 30 заявок отвалились ещё до разговора, 30 - после первого контакта, и ещё часть - на этапе предложения.

Пока Вы видите только итоговые 15 процентов, Вы не знаете, куда бить. Нанимать больше менеджеров, если половина отваливается на недозвоне, бесполезно. Цифры в примере условные - важна не они, а привычка раскладывать конверсию по этапам, а не смотреть на один общий процент.

Конверсия из заявки или из звонка - что смотреть?

Это две разные цифры, и собственники их путают. Конверсия из заявки показывает, работает ли воронка целиком. Конверсия из звонка показывает, как говорит конкретный менеджер по продажам. Падение первой может значить, что виноват маркетинг и лиды холодные. Падение второй - что проблема в разговоре.

• Что смотрим: Что считает; Конверсия из заявки: долю заявок, дошедших до сделки; Конверсия из звонка: долю звонков, где клиента довели до следующего шага
• Что смотрим: Что показывает; Конверсия из заявки: работает ли вся воронка; Конверсия из звонка: как разговаривает менеджер по продажам
• Что смотрим: Что скрывает; Конверсия из заявки: на каком этапе разговора уходят клиенты; Конверсия из звонка: сколько заявок вообще не дозвонились
• Что смотрим: Когда падает; Конверсия из заявки: виноваты и маркетинг, и отдел продаж; Конверсия из звонка: виноват конкретный разговор
• Что смотрим: Что делать; Конверсия из заявки: смотреть обе цифры рядом; Конверсия из звонка: слушать звонки и считать этапы воронки

Вывод из таблицы один: одна цифра без другой врёт. Высокая конверсия из звонка при низкой из заявки означает, что до менеджеров доходит мало людей - чините приём обращений. Обратная картина - менеджеры сливают тех, кто дошёл. Разбирать это на глаз, слушая два звонка в неделю, нельзя: анализ звонков должен покрывать всё, иначе Вы делаете выводы по случайной выборке.

Почему заявки есть, а продаж нет?

Частая и обидная ситуация: денег на рекламу уходит всё больше, заявки идут, а сделок столько же. Собственник злится на маркетинг, хотя дыра почти всегда в разговоре. Клиент позвонил, менеджер по продажам ответил «перезвоню» - и не перезвонил, или не выявил потребность, или сдался на первом «дорого».

Эти потери не видны в отчёте по заявкам. Там всё ровно: лиды есть. А деньги утекают между строк - в необработанных обращениях и в брошенных на полпути разговорах. Подробнее про этот разрыв - в статье почему не растёт конверсия отдела продаж, когда заявки есть.

Проверить просто: возьмите десять последних проигранных сделок и послушайте звонки по ним. Если в семи из десяти клиент уходил на одном и том же месте - приветствие скомкано, потребность не выяснена, возражение не отработано, - Вы нашли свою точку роста, и это не про бюджет на рекламу.

Как Mentor показывает конверсию по всем звонкам

Руками послушать десять звонков можно. Послушать тысячу за месяц и посчитать по ним конверсию - нет. Поэтому Mentor разбирает звонки отдела автоматически: показывает конверсию в сделку по всем разговорам, а не по выборке, и считает её по месяцам, чтобы Вы видели, растёте Вы или проседаете.

Главное - система показывает, на каком этапе разговора теряются покупатели: приветствие, выявление потребности, презентация, работа с возражениями, закрытие. По потерянным клиентам Mentor считает, скольких можно вернуть и на какую сумму - то есть переводит просевшую конверсию в деньги, которые лежат рядом.


Так анализ звонков перестаёт быть ручной работой руководителя и превращается в цифру, по которой принимают решения. Посмотреть конверсию в сделку по всем своим звонкам можно автоматически - без выгрузок и ручного прослушивания.

Как поднять конверсию в продажу

Рост конверсии - это не мотивационная планёрка, а четыре конкретных действия по порядку.

1. Посчитайте конверсию из заявки и из звонка отдельно за последний месяц - две цифры, а не одну.
2. Разложите воронку по этапам и найдите тот, где обрыв самый большой: недозвон, слабое выявление потребности или возражения.
3. Послушайте 10-15 звонков именно на проблемном этапе и выпишите, какими словами менеджеры теряют клиентов.
4. Дайте отделу один чёткий сценарий на этот этап и через месяц сравните конверсию с прежней - выросла, значит нашли правильное место.

Главное правило - меняйте что-то одно и смотрите на цифру. Если крутить сразу пять ручек, Вы не поймёте, что сработало, а что уронило продажи.

Частые вопросы

Какая конверсия в продажу считается хорошей?

Та, что выше Вашей прошлой и не падает. Единого норматива нет: для холодных звонков и 5 процентов бывает нормой, для тёплых повторных заявок и 50 мало. Сравнивайте себя с собой за прошлый месяц, а не со средними цифрами из чужих статей - у соседа другой товар и другие лиды.

Как посчитать конверсию в сделку?

Разделите число закрытых сделок на число обращений за тот же период и умножьте на сто. Главное - договоритесь, что считать обращением: заявку, состоявшийся дозвон или разговор по существу. Считайте по всем звонкам, а не по удачным, иначе цифра будет красивее реальности и скроет потери.

Почему конверсия падает, если заявок много?

Потому что заявка и продажа - разные вещи. Много лидов при той же выручке означает, что клиенты теряются после обращения: недозвон, слабый разговор, брошенное возражение. Рост бюджета на маркетинг тут не поможет - дыра в отделе продаж, и видно её только в звонках, а не в отчёте по заявкам.

Чем конверсия из заявки отличается от конверсии из звонка?

Конверсия из заявки показывает, работает ли вся воронка от обращения до денег. Конверсия из звонка показывает, как говорит конкретный менеджер по продажам. Первая падает и из-за маркетинга, и из-за продаж, вторая - только из-за разговора. Смотреть нужно обе рядом, одна без другой вводит в заблуждение.

Как поднять конверсию отдела продаж?

Найдите этап воронки с самым большим обрывом, послушайте звонки именно на нём, дайте менеджерам один чёткий сценарий и через месяц сравните цифру. Меняйте что-то одно за раз - так Вы поймёте, что сработало. Общие планёрки про мотивацию конверсию не двигают, двигает работа с конкретным этапом разговора.

Нужно ли слушать все звонки, чтобы понять конверсию?

По паре звонков Вы увидите случайную картинку, а не правду. Реальную конверсию и место потерь даёт полный срез - все разговоры за период. Руками это нереально при тысяче звонков в месяц, поэтому анализ звонков автоматизируют: система сама считает конверсию по всем и показывает этап, где уходят клиенты.

Об авторе

Вячеслав Бельтюков - основатель Mentor, системы анализа звонков и роста прибыли для отделов продаж. Каждый день разбирает, почему бизнес теряет клиентов между заявкой и сделкой, и переводит эти потери в деньги. Статья собрана из практики работы с конверсией реальных отделов продаж.

Система роста прибыли в отдел продаж возвращает потерянных клиентов, показывает точки роста и падения конверсии в отделе за 15 минут на основе 1000 Ваших звонков. Первые 150 минут бесплатно - https://salesmentor.ru/?utm_source=site&utm_medium=article&utm_campaign=oct26 Пишу про продажи каждый день: https://t.me/salesmentor1

Ролик, из которого этот разбор - https://www.youtube.com/@salesmentor26