Менеджеров оцениваете только по выручке и не видите, кто реально работает?

Вячеслав Бельтюков, основатель сервиса Mentor. За плечами - анализ более 1000 звонков в отделах продаж.

KPI менеджера по продажам - это набор измеримых показателей, по которым видно вклад каждого в результат, а не только итоговую выручку. Выручка говорит, сколько денег принёс человек, но не говорит, работал он или ему повезло с тёплым лидом. KPI раскладывает работу на конверсию, этапы воронки, средний чек и сохранённых клиентов - и тогда видно, кто продаёт, а кто сидит на входящем потоке.

Коротко

• KPI менеджера - это 4-6 показателей, а не одна выручка. Одна цифра скрывает, кто дожимает заявки, а кто их теряет.
• Выручка в премии весит 25-35% (для примера), остальное - конверсия в сделку, соблюдение воронки, средний чек, сохранённые клиенты.
• Конверсия в сделку = сделки ÷ заявки. По ней видно, кто сливает тёплые заявки, а кто доводит их до денег.
• Сохранённые клиенты показывают дожим. Два менеджера с равной выручкой расходятся именно здесь.
• Расчёт премии ниже: итоговый коэффициент 1,07 даёт премию 32 100 ₽ из базовых 30 000 ₽ (цифры для примера).

Что входит в KPI менеджера по продажам?

KPI менеджера по продажам - это 4-6 показателей, которые меряют не настроение, а конкретные действия в сделке. Выручка остаётся одним из них, но перестаёт быть единственным. Руководитель отдела продаж получает картину, где у каждого числа есть хозяин и причина.

Хороший набор показателей отвечает на три вопроса. Сколько денег принёс менеджер по продажам - это выручка и средний чек. Насколько он дисциплинирован в работе - это конверсия и соблюдение этапов воронки. Сколько клиентов он удержал, а не отдал конкуренту - это доля сохранённых и повторных сделок. Три разных среза одной работы.

Определение в одну строку: KPI - это план в цифрах, который можно проверить без спора. Если показатель нельзя посчитать по данным CRM или по звонкам, это не KPI, а пожелание. «Быть активнее» измерить нельзя, «делать 40 звонков в день» - можно.

KPI менеджера по продажам: примеры

Примеры KPI проще смотреть не списком общих слов, а привязкой к действию менеджера. Ниже - показатели, которые реально считаются в отделе продаж и не дублируют друг друга. Цифры норм - ориентир, под свой бизнес их задаёт руководитель.

• Конверсия из заявки в сделку - сколько входящих лидов превратилось в деньги. Главный показатель дисциплины.
• Количество звонков и диалогов в день - закрывает отговорку «клиенты не те». Нет касаний - нет и сделок.
• Средний чек - растёт у того, кто продаёт ценность, а не скидку.
• Соблюдение этапов воронки - приветствие, выявление потребности, презентация, работа с возражениями, закрытие. Пропустил этап - потерял сделку.
• Доля отработанных возражений - сколько «дорого» и «я подумаю» менеджер довёл до ответа, а не до тишины. Умение дожимать отказ - отдельный навык; разберите, как отвечать на «я подумаю» семью способами.
• Сохранённые клиенты - те, кого менеджер удержал, а не отпустил «подумать» навсегда.

Пять-шесть показателей - потолок. Больше человек не держит в голове и начинает играть с цифрами вместо работы с покупателями.

Как рассчитать KPI: таблица и подсчёт

Рассчитать KPI - значит дать каждому показателю вес, сравнить план с фактом и свести всё в один коэффициент премии. Покажу на расчёте менеджера с базовой премией 30 000 ₽. Все числа ниже - для примера, веса и нормы под свой отдел продаж Вы задаёте сами.

• KPI: Конверсия в сделку; Вес: 30%; План: 20%; Факт: 24%; Коэффициент: 1,20
• KPI: Соблюдение этапов воронки; Вес: 25%; План: 90%; Факт: 81%; Коэффициент: 0,90
• KPI: Средний чек; Вес: 20%; План: 50 000 ₽; Факт: 52 500 ₽; Коэффициент: 1,05
• KPI: Сохранённые клиенты; Вес: 25%; План: 10; Факт: 11; Коэффициент: 1,10

Коэффициент по каждой строке - это факт, делённый на план. Дальше их складывают с учётом веса:

• Конверсия: 0,30 × 1,20 = 0,36
• Воронка: 0,25 × 0,90 = 0,225
• Средний чек: 0,20 × 1,05 = 0,21
• Сохранённые клиенты: 0,25 × 1,10 = 0,275

Итоговый коэффициент = 0,36 + 0,225 + 0,21 + 0,275 = 1,07

Премия = 30 000 ₽ × 1,07 = 32 100 ₽

Сразу видно устройство премии. Менеджер перевыполнил конверсию и чек, но просел по воронке - пропускал этапы в звонках, и коэффициент 0,90 съел часть премии. Руководитель отдела продаж видит не «молодец» или «плохо», а конкретную точку роста: подтянуть дисциплину в разговоре - и тот же человек даст больше денег при тех же заявках.

Почему оценка только по выручке обманывает?

Оценка только по выручке обманывает, потому что выручка - это итог, в который зашито всё сразу: и работа менеджера, и работа маркетинга, и сезон, и везение. Два человека с планом 1 000 000 ₽ могут прийти к нему разными путями, и премия по голой выручке оплатит оба одинаково.

Разберём на двух менеджерах. Первый закрыл план на тёплых заявках, которые привёл маркетинг, и слил половину холодных. Второй дожал сложных клиентов, вернул сомневающихся и вытащил сделки, которые уже считались мёртвыми. Выручка равная - вклад разный. Платя только за выручку, Вы премируете удачу и наказываете работу.

Выручка показывает результат, а KPI - причину результата. Поэтому прибыль в отделе продаж растёт не от того, что Вы смотрите на итоговую сумму, а от того, что видите, на каком этапе сделки утекают деньги. Анализ звонков и воронки отвечает на вопрос «почему», а выручка - только на «сколько».

KPI для b2b и длинных сделок

Для b2b прямая конверсия «заявка - сделка» врёт: цикл сделки длится недели и месяцы, и премировать по закрытым сделкам раз в год бессмысленно. В длинных продажах KPI переносят с результата на продвижение сделки по этапам.

В b2b работают промежуточные показатели. Доля заявок, доведённых до встречи или демонстрации. Доля клиентов, прошедших в следующий этап воронки за месяц. Сумма сделок в работе, а не только закрытых. Так менеджер по продажам получает понятную цель каждый месяц, а не ждёт выплаты в конце долгого цикла.

Чем длиннее сделка, тем важнее мерить движение, а не финиш. Для короткого цикла главный KPI - конверсия в деньги. Для длинного b2b-цикла главный KPI - скорость и чистота прохождения этапов, потому что именно на стыках этапов сделки застревают и тихо умирают.

Ошибки при внедрении KPI

Ошибки при внедрении KPI сводятся к тому, что показателей либо слишком много, либо их нельзя честно посчитать. Тогда менеджеры начинают играть с цифрами вместо работы с покупателями, а руководитель получает красивый отчёт вместо роста бизнеса.

• Десять показателей вместо пяти. Человек оптимизирует два-три, на которые смотрит премия, остальные игнорирует.
• KPI, который нельзя проверить. «Качество общения» без расшифровки звонка - повод для спора, а не показатель.
• Только выручка в премии. Снова платите за удачу и теряете контроль над причинами.
• План с потолка. Нормы, взятые из головы, демотивируют: недостижимый KPI люди бросают на второй неделе.
• Нет связи с деньгами менеджера. Показатель, который ни на что не влияет в зарплате, не меняет поведение.

Как Mentor показывает, кто реально работает

Главная сложность с KPI по качеству разговора - их нечем мерить: слушать все звонки отдела руками невозможно. Mentor - это система, которая разбирает звонки отдела продаж и превращает разговоры в цифры без ручной прослушки.

Руководитель видит рейтинг менеджеров по сохранённым клиентам - тем, кого удержали, а не отпустили «подумать». Рядом - соблюдение этапов воронки в процентах по каждому человеку, его типовые ошибки и успешные практики сильных менеджеров. Это и есть те KPI качества, которые раньше нельзя было посчитать: теперь они стоят в таблице рядом с конверсией и выручкой. Проверить, кто из менеджеров реально дожимает клиентов, можно автоматически - контроль без прослушки. Первые 150 минут бесплатно.

Что сделать завтра

1. Выберите 4-5 KPI из примеров выше - по одному на выручку, дисциплину и удержание клиентов.
2. Задайте план по каждому из своих данных за последние три месяца, а не из головы.
3. Назначьте веса так, чтобы выручка весила не больше 35%, а конверсия и воронка - основную часть.
4. Посчитайте коэффициент по формуле из таблицы на одном менеджере за прошлый месяц.
5. Привяжите премию к коэффициенту и покажите расчёт команде - KPI работает только когда его видно.
6. Измерьте качество разговоров через анализ звонков, чтобы KPI воронки и возражений стоял на фактах, а не на ощущениях.

Частые вопросы

Сколько KPI оптимально у одного менеджера?

Четыре-шесть. Меньше трёх - показатель снова сводится к выручке и прячет причины. Больше шести - менеджер по продажам держит в фокусе только те два-три, на которые смотрит премия, а остальные игнорирует. Берите по одному KPI на деньги, дисциплину и удержание клиентов.

Как часто пересматривать KPI?

Планы по показателям - раз в квартал, сам набор KPI - раз в полгода-год. Чаще менять вредно: менеджеры не успевают перестроить работу, и цифры теряют смысл. Повод для внепланового пересмотра - смена канала заявок, нового продукта или заметный сдвиг в среднем чеке.

Можно ли платить премию только за выручку?

Можно, но Вы будете оплачивать удачу. Выручка не отличает менеджера, который дожал сложных клиентов, от того, кто закрыл план на тёплых заявках маркетинга и слил холодные. Добавьте в премию конверсию, воронку и сохранённых клиентов - тогда деньги получает работа, а не везение.

Как считать KPI, если сделки длинные?

В b2b и длинных сделках меряйте движение по воронке, а не только закрытые сделки. Берите долю заявок, доведённых до встречи или демо, переходы между этапами за месяц, сумму сделок в работе. Так менеджер получает цель каждый месяц, а не ждёт выплаты в конце долгого цикла.

Как контролировать KPI по качеству разговора?

Руками - никак: слушать все звонки отдела невозможно. Нужен анализ звонков, который считает соблюдение этапов воронки, отработанные возражения и сохранённых клиентов автоматически. Тогда KPI качества стоит в таблице рядом с конверсией, а не держится на памяти руководителя и случайной выборке разговоров.

Что делать, если менеджер не выполняет KPI?

Сначала посмотрите, какой именно показатель просел. Низкая конверсия при норме звонков - проблема в разговоре: разберите его звонки по этапам. Мало звонков - проблема в дисциплине. KPI тем и ценен, что показывает точку роста конкретно, а не ставит общий диагноз «плохо работает».

Об авторе

Вячеслав Бельтюков - основатель сервиса Mentor, который разбирает звонки отделов продаж и показывает руководителю, кто из менеджеров приносит деньги, а кто теряет клиентов. Статья собрана на данных анализа более 1000 звонков в отделах продаж и на практике построения систем мотивации без ручной прослушки.

Система роста прибыли в отдел продаж возвращает потерянных клиентов, показывает точки роста и падения конверсии в отделе за 15 минут на основе 1000 Ваших звонков. Первые 150 минут бесплатно - https://salesmentor.ru/?utm_source=site&utm_medium=article&utm_campaign=oct26 Пишу про продажи каждый день: https://t.me/salesmentor1

Ролик, из которого этот разбор - https://www.youtube.com/@salesmentor26