Почему внедрили CRM, а продажи не выросли?

Вячеслав Бельтюков, основатель Mentor - системы роста прибыли в отделе продаж.

CRM не поднимает продажи сама по себе: это система учёта сделок, а не рычаг роста. Продажи растут, когда отлажен сам процесс - как менеджер по продажам ведёт разговор, отрабатывает возражения, доводит клиентов до сделки. CRM фиксирует карточки и этапы воронки, но не слышит, как именно продают в Вашем отделе продаж.

Коротко

CRM - это система учёта сделок и клиентов, а не причина роста прибыли. Она хранит данные, но не меняет то, как говорят с покупателями.
По словам предпринимателей, CRM есть у большинства, но ведут её как электронный ежедневник, а не как инструмент продаж.
Автоматизация поверх неотлаженного процесса превращается в формализм. Техника не заменяет выстроенный бизнес-процесс.
CRM видит карточку и сумму сделки, но не слышит сам разговор менеджера с клиентом.
Рост даёт анализ звонков: он показывает, как продают на самом деле, а не как отмечено в системе.

Почему CRM сама по себе не поднимает продажи?

CRM - это инструмент учёта, а не продаж. Она запоминает заявки, этапы и суммы, но не влияет на то, как менеджер отвечает клиенту на «дорого» или «я подумаю». Один предприниматель формулирует это прямо: «внедрение crm увеличивает продажи в случае наложения на выстроенный бизнес процесс, а когда автоматизацией пытаются прдменить бизнес процесс, все превращается в формализм и ибд». Сначала процесс, потом техника.

Автоматизация усиливает то, что уже работает, и не чинит то, что сломано. Если в отделе продаж менеджеры теряют клиентов на возражениях, CRM просто аккуратно запишет эти потерянные сделки. Деньги утекают не из-за отсутствия системы учёта, а из-за того, что разговор с покупателем ведётся слабо. Техника без отлаженного процесса даёт красивые отчёты и те же продажи.

Куда уходят деньги, если воронка не выстроена?

Деньги уходят в разрыв между заявкой и сделкой - в те разговоры, которые никто не слушает. Маркетинг приводит лиды, руководитель отдела продаж видит их в CRM, но половина так и остаётся в статусе «в работе». Один из клиентов описывает корень: «Воронки не выстроены, бизнес-процессы не отлажены, поэтому сотрудники ОП используют CRM как удобный электронный ежедневник, а не как инструмент эффективной коммуникации с клиентами».

Пока воронка держится на памяти менеджера, а не на процессе, бизнес платит дважды. Первый раз - за привлечение заявок через маркетинг. Второй раз теряет, когда эти заявки сливаются в разговоре, который нигде не разобран. Рост бизнеса упирается не в число лидов, а в то, что происходит с ними внутри отдела продаж. Больше заявок при той же работе менеджеров дают больше потерянных денег.

Схема показывает разницу между тем, что фиксирует CRM, и тем, что раскрывает анализ звонков.

Что CRM не показывает про Ваши звонки?

CRM показывает факт звонка, но не его содержание. В карточке видно, что менеджер по продажам позвонил, поставил задачу и передвинул сделку на следующий этап. Но система не слышит, задал ли он вопрос о потребности, назвал ли цену уверенно, что ответил на сомнение и назначил ли конкретный следующий шаг. Решение о покупке рождается именно в этих словах, а не в статусе карточки.

Что видит CRM: Факт звонка и его длительность; Что видит анализ звонков: Как именно шёл разговор с клиентом
Что видит CRM: Этап и сумму сделки; Что видит анализ звонков: Отработано ли возражение «дорого»
Что видит CRM: Задачи и комментарии менеджера; Что видит анализ звонков: Назначен ли следующий шаг с клиентом
Что видит CRM: Источник заявки из маркетинга; Что видит анализ звонков: Почему покупатель ушёл думать и не вернулся

Анализ звонков закрывает именно эту слепую зону. Он показывает, как в отделе продаж продают на самом деле, а не как отмечено в системе учёта. Без этого руководитель управляет цифрами в воронке, но не причиной, по которой цифры такие.

Почему эксель кажется надёжнее CRM?

Эксель кажется надёжнее, потому что в нём видно ровно то, что менеджер туда внёс, без лишних полей и чужих правил. Один предприниматель подмечает: «70 % клиентов в том числе и крупные как б crm есть, но(!) эксель надежнее». За этой фразой стоит та же проблема: когда процесс не выстроен, любая система превращается в ручной список, а не в инструмент.

Проблема не в выборе между экселем и CRM, а в том, что обе хранят результат, но не причину. Ни таблица, ни карточка не отвечают на вопрос, почему клиент не купил. Этот ответ лежит в самом разговоре. Поэтому анализ бизнеса без анализа звонков всегда неполный: Вы знаете, сколько сделок потеряли, но не знаете, на каких словах.

Продажи растут не от того, что разговоры записаны в систему, а от того, что их кто-то разбирает и меняет то, как продают завтра.

Разбор на цифрах

CRM есть почти у всех, а пользы от неё - у меньшинства. По наблюдению из комментариев клиентов, система стоит у большинства бизнесов, в том числе крупных, но воронки и бизнес-процессы в ней не выстроены. То есть деньги на внедрение потрачены, а продажи остались прежними - потому что инструмент учёта не заменяет работу над разговором с покупателями.

При этом каждая сделка проходит через звонок или встречу, которых в CRM нет в слышимом виде. Пока эти разговоры не разобраны, руководитель отдела продаж видит только итог - купил клиент или нет. Причина остаётся невидимой, и значит неуправляемой. Анализ звонков переводит её из догадок в факты: где именно теряются деньги и что в разговоре менеджера это вызывает.

Что сделать завтра

Откройте десять последних проигранных сделок в CRM и послушайте по ним записи разговоров целиком.
Отметьте в каждом звонке, задал ли менеджер по продажам вопрос о потребности и отработал ли возражение.
Проверьте, назначен ли в конце разговора конкретный следующий шаг с датой, а не абстрактное «созвонимся».
Сравните то, что записано в карточке CRM, с тем, что реально прозвучало в звонке.
Соберите повторяющиеся ошибки в один список и разберите их с отделом продаж на ближайшей планёрке.
Повторите разбор через неделю, чтобы увидеть, изменились ли разговоры, а не только цифры в воронке.

Как Mentor закрывает эту боль

Mentor показывает, что реально происходит в разговорах с клиентами, - то, чего CRM не видит. Он не заменяет учёт сделок, а раскрывает, как продают на самом деле: где менеджер теряет покупателя, какое возражение осталось без ответа, почему заявка из маркетинга не дошла до денег. CRM отвечает на вопрос «что произошло», Mentor - на вопрос «почему».

Для руководителя отдела продаж это разница между управлением цифрами и управлением причиной. Вы перестаёте гадать, почему при тех же лидах прибыль не растёт, и видите конкретные места в отделе продаж, где утекают деньги. Это не ещё одна система учёта поверх CRM, а слой анализа звонков, который делает уже собранные данные полезными для роста бизнеса.

Частые вопросы

Нужно ли удалять CRM, если она не повышает продажи?

Нет. CRM остаётся системой учёта сделок и заявок - это её работа. Проблема не в самой CRM, а в том, что в неё не заложен выстроенный бизнес-процесс и никто не разбирает разговоры менеджеров. Удалять инструмент не нужно, нужно добавить анализ того, как продают.

Чем анализ звонков отличается от отчётов в CRM?

Отчёты в CRM показывают результат: число сделок, сумму, этапы воронки. Анализ звонков показывает причину результата - как менеджер по продажам вёл разговор, что ответил на возражение, назначил ли следующий шаг. Это разные слои: один фиксирует итог, второй объясняет, почему итог именно такой.

С чего начать, если воронка в CRM не выстроена?

Начните не с новых полей в CRM, а с прослушивания реальных звонков по проигранным сделкам. Так Вы увидите, где именно в отделе продаж теряются клиенты и деньги. Сначала наведите порядок в разговоре с покупателями, потом закрепите этот процесс в системе, а не наоборот.

Почему больше заявок не спасают продажи?

Потому что маркетинг приводит лиды, но продаёт их разговор менеджера. Если заявки сливаются на возражениях, то рост числа лидов просто увеличивает число потерянных сделок. Прибыль растёт, когда отдел продаж доводит имеющиеся заявки до денег, а не когда заявок становится больше при той же работе.

Можно ли обойтись экселем вместо CRM?

Для хранения данных - иногда да, многие так и делают. Но ни эксель, ни CRM не отвечают на вопрос, почему клиент не купил: этот ответ лежит в самом разговоре. Выбор инструмента учёта вторичен. Первично то, разбираете ли Вы звонки и меняете ли то, как менеджеры продают.

Mentor заменяет CRM?

Нет. Mentor не ведёт учёт сделок и не заменяет CRM. Он работает рядом: берёт записи разговоров и показывает, как в отделе продаж продают на самом деле. CRM отвечает на вопрос «что произошло со сделкой», Mentor - на вопрос «почему клиент ушёл или остался».

Об авторе

Вячеслав Бельтюков - основатель Mentor, системы анализа звонков для отдела продаж. Разбирает, как бизнес теряет клиентов и деньги в разговорах, которые не слышит ни одна CRM. Статья основана на практике работы с отделами продаж и на живых отзывах предпринимателей о том, почему внедрение CRM не поднимает прибыль.

Система роста прибыли в отдел продаж возвращает потерянных клиентов, показывает точки роста и падения конверсии в отделе за 15 минут на основе 1000 Ваших звонков. Первые 150 минут бесплатно - https://salesmentor.ru/?utm_source=site&utm_medium=article&utm_campaign=oct26 Пишу про продажи каждый день: https://t.me/salesmentor1

Ролик, из которого этот разбор - https://www.youtube.com/@salesmentor26