Скрипт холодного звонка: шаблон и 7 реплик с примерами

Вячеслав Бельтюков, основатель Mentor - сервиса, который разбирает по 1000 звонков отдела за один заход.

Скрипт холодного звонка - это заранее прописанный путь разговора: что сказать в первые секунды, как пройти секретаря, чем ответить на «нам не надо». Ниже готовый шаблон по семи этапам и реплики, которые можно скопировать и отдать менеджеру сегодня. Если отдел слышит отказ за отказом, дело чаще не в базе, а в словах.

Коротко

• Рабочий скрипт холодного звонка держится на семи этапах: приветствие, обход секретаря, зацепка для ЛПР, выявление потребности, презентация, возражение, договорённость о следующем шаге.
• Первые 15 секунд решают исход: если менеджер начал с «Вам удобно сейчас уделить минутку?», клиент почти всегда отвечает «нет».
• Секретарь пропускает не того, кто давит, а того, кто говорит уверенно и по делу - как коллега, а не как продавец.
• «Нам не надо» в начале звонка - не отказ, а рефлекс на незнакомый номер. Это не ответ на суть, потому что сути клиент ещё не слышал.
• Один слабый этап рушит весь звонок: сильное приветствие не спасёт, если менеджер слил договорённость о встрече.

Почему холодные звонки дают отказ за отказом?

Отказ за отказом почти никогда не про «плохую базу» или «рынок просел». Холодный звонок проваливается на конкретной секунде разговора - и чаще всего на одной и той же у всего отдела. Менеджер по продажам начинает с «Вам удобно разговаривать?», получает «нет», кладёт трубку и записывает в отчёт «неактуально».

Разберём механику отказа. Клиент берёт трубку с незнакомого номера уже настороженным. Первая же вялая фраза подтверждает его догадку: звонит продавец, сейчас будут впаривать. Дальше он отвечает не на предложение, а на свою защиту - «ничего не надо», «мы работаем с другими», «пришлите на почту». Это те же причины, по которым клиент уходит после первого звонка в компанию: его не зацепили в первые секунды и не дали повода слушать дальше.

Вторая причина тише и опаснее. Руководитель отдела продаж слушает два-три звонка в неделю, делает выводы по ним, а провал сидит в тех сорока, которые никто не открыл. Пока звонки проверяются выборочно, отдел повторяет одну ошибку сотнями, а в отчёте это выглядит как «холодный обзвон не работает».

Скрипт холодного звонка: шаблон по этапам

Вот готовый шаблон. Квадратные скобки меняете на свой продукт и имя клиента, остальное работает как есть. Каждая реплика - это то, что менеджер произносит вслух, а под ней варианты на ответ клиента.

Этап 1. Приветствие и право на минуту. Не спрашивайте «удобно ли говорить» - это открытая дверь для «нет». Сразу обозначьте, кто Вы и сколько займёте.

«Иван, здравствуйте. Вячеслав, компания [название]. Звоню по делу, займу одну минуту - дальше Вы решите, продолжать или нет. Хорошо?»

Если «мне некогда»: «Понял, тогда без воды. Один вопрос - и либо назначим время, либо я отстану.»

Этап 2. Обход секретаря. Секретарь не враг, его задача - отсеивать продавцов. Говорите как человек, которому уже что-то нужно от ЛПР, а не как тот, кто продаёт.

«Здравствуйте. Соедините с тем, кто у Вас отвечает за [направление]. По технической части, боюсь, без него не разберусь.»

Если «а по какому вопросу»: «По [категория], нужно уточнить пару деталей, чтобы не гонять Вас туда-сюда с пересказом.»

Этап 3. Зацепка для ЛПР. Первая фраза лицу, принимающему решение, не о Вас и не о компании. Она о его задаче и о том, что Вы не будете продавать в лоб.

«Иван, мы помогаем отделам продаж, похожим на Ваш, [конкретная польза в одной фразе]. Продавать с ходу не буду - хочу понять, актуально ли это Вам вообще. Пара вопросов?»

Этап 4. Выявление потребности. Пока не знаете боль клиента, презентация бьёт в пустоту. Один-два вопроса, которые вскрывают, где у него болит.

«Сейчас как решаете вопрос с [задача]? И что в этом раздражает больше всего?»

Если «нас всё устраивает»: «Отлично, когда устраивает. А если бы можно было улучшить один момент - какой бы выбрали?»

Этап 5. Презентация под его слова. Говорите не о функциях, а о его же проблеме, повторяя формулировку клиента. Так он слышит, что Вы слушали.

«Раз у Вас [проблема его словами], то вот что это меняет: [результат]. Покажу на конкретных цифрах за 15 минут, без презентаций на сорок слайдов.»

Этап 6. Возражение. Возражение в холодном звонке - сигнал, что клиент ещё не понял выгоду, а не точка. Не спорьте, снимайте напряжение и возвращайте к сути.

«Нам не надо.» -> «Так и думал, что с ходу не надо - Вы меня впервые слышите. Один вопрос: [проблема] у Вас закрыта полностью или бывает, что буксует?»

«Пришлите на почту.» -> «Пришлю. Чтобы не слать общую презентацию в корзину, скажите - Вам важнее [А] или [Б]? Отправлю конкретно под это и позвоню в четверг.»

Этап 7. Договорённость о следующем шаге. Звонок без назначенного шага - потерянный звонок. Предлагайте конкретное время и снимайте риск.

«Давайте так: в четверг в 11 покажу на экране за 15 минут. Не зайдёт - разойдёмся, Вы ничего не теряете. Записываю за Вами?»

Этот скрипт - каркас, а не заклинание. Живые реплики в него добавляются из того, что реально говорят Ваши покупатели, поэтому следующий шаг - слушать звонки и дописывать ответы под настоящие возражения.

Как обойти секретаря?

Секретаря проходит не напор, а уверенный тон и отсутствие запаха продажи. Как только в голосе слышится «сейчас буду что-то предлагать», Вас отправляют на info@. Поэтому говорите коротко, по делу и так, будто соединение с ЛПР - рутина, а не одолжение.

Три приёма, которые работают чаще других:

1. Просите по имени, если знаете его. «Соедините с Иваном Петровичем» проходит легче, чем «с руководителем отдела закупок».
2. Ссылайтесь на техническую суть. «Боюсь, без него не разберусь» снимает с секретаря ответственность решать за ЛПР.
3. Не врите про «он просил перезвонить». Вскроется на втором звонке, и дорога в компанию закроется совсем.

Первые фразы: что сказать в первые 15 секунд

Первые фразы холодного звонка решают, будут ли Вас слушать дальше. За эти секунды клиент классифицирует звонок - «по делу» или «очередной продавец» - и дальше реагирует на ярлык, а не на Ваши слова. Поэтому в начале нет места ни «как Ваши дела», ни «мы молодая динамично развивающаяся компания».

Три фразы, которые убивают звонок на старте, и чем их заменить:

• «Вам удобно сейчас говорить?» -> «Займу минуту, дальше Вы решите.»
• «Я представляю компанию, которая занимается...» -> «Звоню по конкретному делу: [польза].»
• «Хотел бы предложить сотрудничество» -> «Хочу понять, актуальна ли Вам [задача]. Пара вопросов?»

Скрипт для b2b: чем отличается от звонка физлицу

Скрипт для b2b отличается не вежливостью, а длиной пути к деньгам. В b2b решение принимает не один человек, цикл сделки длиннее, а цель первого звонка - не продать, а назначить встречу с тем, кто распоряжается бюджетом. Поэтому давить на эмоцию бессмысленно, работает логика и цифры.

• Что в звонке: Кто решает; Холодный звонок физлицу: один человек сразу; Холодный звонок в b2b: ЛПР + влияющие лица
• Что в звонке: Цель звонка; Холодный звонок физлицу: продажа или заявка; Холодный звонок в b2b: встреча или демонстрация
• Что в звонке: Главный аргумент; Холодный звонок физлицу: выгода и эмоция; Холодный звонок в b2b: деньги, сроки, риски
• Что в звонке: Барьер на входе; Холодный звонок физлицу: сам клиент; Холодный звонок в b2b: секретарь и фильтры
• Что в звонке: Длина разговора; Холодный звонок физлицу: 2-3 минуты; Холодный звонок в b2b: 3-5 минут, вопросов больше

Для b2b держите в скрипте больше вопросов на этапе выявления потребности: Вам нужно понять, кто ещё влияет на решение и из какого бюджета идут деньги. Без этого даже идеальная презентация упрётся в «надо согласовать» и зависнет.

Примеры ответов на возражения в холодном звонке

Возражения в холодном звонке повторяются от звонка к звонку, поэтому ответы на них заготавливают заранее. Главное правило: не спорить и не оправдываться, а снять напряжение и вернуть разговор к задаче клиента. Ниже примеры под самые частые ситуации.

«Мы уже работаем с другими».

«И хорошо, значит тема Вам нужна. Я не прошу бросать подрядчика - предлагаю сравнить по одному пункту. Если у нас лучше, Вы просто будете это знать.»

«Нет бюджета».

«Понимаю. А если считать не тратой, а возвратом потерянных сделок - бюджет вообще нужен или вопрос в цифре? Покажу, сколько это даёт, Вы сами решите.»

«Я подумаю».

«Конечно. Чтобы не думать над воздухом - что именно взвешиваете, цену или результат? Отвечу на этот вопрос, и думать будет проще.»

Фраза «я подумаю» заслуживает отдельного разбора, потому что за ней прячутся разные причины - от цены до недоверия. Подробные варианты собраны в статье «Возражение "я подумаю": 7 ответов клиенту с примерами».

Что сделать завтра

1. Запишите текущий скрипт на бумагу - то, что менеджеры говорят по факту, а не то, что должны.
2. Прослушайте пять холодных звонков подряд и отметьте, на каком этапе чаще всего обрывается разговор.
3. Перепишите первые 15 секунд: уберите «Вам удобно говорить» и вставьте конкретную пользу.
4. Заготовьте ответы на три самых частых возражения Вашего рынка и внесите их в скрипт реальными словами клиентов.
5. Договоритесь с отделом, что цель первого звонка - не продажа, а назначенный следующий шаг.
6. Через неделю снова прослушайте пять звонков и сверьте, держат ли менеджеры новый скрипт.

Как увидеть, кто и где отходит от скрипта

Скрипт работает только тогда, когда его соблюдают, а на слух за этим не уследить: руководитель физически не прослушает сотни звонков в неделю. Mentor проверяет каждый звонок на соблюдение этапов разговора и стандартов продаж, а не выборочно. Руководитель отдела продаж видит в процентах, кто дошёл до выявления потребности, кто пропустил отработку возражения, а кто слил договорённость о встрече.

Mentor показывает соблюдение воронки по каждому менеджеру и рейтинг - где именно отдел теряет сделки и деньги. Это и есть анализ звонков, который не упирается в нехватку времени: как сплошной разбор устроен технически, разобрано в статье «Как анализировать все звонки отдела продаж, если их сотни, а времени нет?». Сам инструмент и примеры отчётов - на странице Mentor для отделов продаж.

Частые вопросы

Что такое скрипт холодного звонка?

Скрипт холодного звонка - это прописанный сценарий разговора с человеком, который Вас не ждёт. В нём указано, что сказать на каждом этапе: приветствие, обход секретаря, зацепка, вопросы на потребность, презентация, ответы на возражения и договорённость о следующем шаге. Скрипт задаёт каркас, а не читается дословно.

Сколько этапов должно быть в скрипте?

Рабочий скрипт холодного звонка держится на семи этапах: приветствие и право на минуту, обход секретаря, зацепка для ЛПР, выявление потребности, презентация под его слова, отработка возражения и договорённость о следующем шаге. Меньше - разговор рассыпается, больше - менеджер путается и звучит заученно.

Нужен ли скрипт для b2b-продаж?

Для b2b скрипт нужен сильнее, чем в продажах физлицам. В b2b решение принимает несколько человек, цикл сделки длиннее, а цель первого звонка - не продать, а выйти на встречу с тем, кто распоряжается бюджетом. Без заготовленного пути разговор увязает в «надо согласовать» и теряется.

Как часто обновлять скрипт холодного звонка?

Обновляйте скрипт, когда слышите новое возражение дважды или замечаете, что реплика перестала срабатывать. На практике отделу хватает пересмотра раз в месяц: прослушать пачку свежих звонков, вычистить фразы, на которые клиенты стабильно отвечают отказом, и добавить формулировки, которые приводят к встрече.

Что делать, если менеджер говорит по скрипту, а продаж нет?

Проверьте, на каком этапе срывается разговор. Чаще менеджер произносит слова скрипта, но пропускает выявление потребности или не назначает следующий шаг. Прослушайте пять его звонков подряд и найдите повторяющийся провал - продажи теряются на одном месте, а не по всему разговору сразу.

Можно ли читать скрипт холодного звонка с листа?

Читать дословно слышно по голосу, и клиент это чувствует. Скрипт учат как маршрут, а не как текст: менеджер знает, куда ведёт разговор и что говорить на каждом этапе, но подбирает слова живо. Заученная интонация отпугивает быстрее, чем любое возражение.

Об авторе

Вячеслав Бельтюков - основатель Mentor, сервиса, который разбирает звонки отделов продаж на соблюдение этапов разговора и стандартов. Эта статья собрана из разборов холодных звонков, где видно, на какой секунде отдел теряет клиентов и деньги. Пишу про продажи и анализ звонков каждый день.

Система роста прибыли в отдел продаж возвращает потерянных клиентов, показывает точки роста и падения конверсии в отделе за 15 минут на основе 1000 Ваших звонков. Первые 150 минут бесплатно - https://salesmentor.ru/?utm_source=site&utm_medium=article&utm_campaign=oct26 Пишу про продажи каждый день: https://t.me/salesmentor1

Ролик, из которого этот разбор - https://www.youtube.com/@salesmentor26