Почему менеджер спорит с клиентом и теряет сделку?

Вячеслав Бельтюков, основатель сервиса Mentor, который разбирает отделы продаж по 1000 звонков.

Менеджер спорит, потому что слышит в возражении нападение, а не сомнение, и бросается защищать цену или продукт. Клиент упирается сильнее - и сделка встаёт. Этапы работы с возражениями нужны ровно для того, чтобы не спорить: сначала выслушать и принять, потом уточнить, что стоит за словами, и только затем отвечать.

Коротко

• Возражение - это не отказ, а сомнение, которое клиент проговорил вслух.
• Спор включается тогда, когда менеджер пропускает первые этапы и сразу защищает цену.
• Классическая схема - 5 этапов: выслушать, принять, уточнить, ответить, закрыть.
• Частая ошибка - отвечать на слово «дорого», не разобравшись, с чем клиент сравнивает.
• Увидеть, на каком этапе отдел продаж теряет сделки, можно по разбору звонков.

Что такое возражение и почему менеджер начинает спорить?

Возражение - это сомнение клиента, сказанное вслух: «дорого», «я подумаю», «у конкурентов дешевле». Это не «нет», это приглашение убедить. Менеджер по продажам слышит в этих словах удар по себе и по продукту и первым делом кидается оправдываться: начинает доказывать, что цена справедливая, а продукт хороший.

Дальше включается спор. Клиент сказал «дорого» - менеджер в ответ: «Это нормальная рыночная цена». Клиент почувствовал давление и стал держаться за свою позицию крепче. Каждый тянет в свою сторону, разговор превращается в перетягивание каната, и покупатель уходит «подумать» навсегда. Разбор звонков в отделах продаж показывает одно и то же: сделка срывается не на самом возражении, а на реакции менеджера.

Этапы работы с возражениями убирают спор из разговора. Они разводят во времени два действия, которые менеджер склеивает в одно: сначала понять, что на самом деле мешает клиенту, и только потом отвечать. Пока причина не ясна, любой аргумент бьёт мимо. Почему клиент возвращается с одним и тем же сомнением снова и снова, подробно разобрано в статье «Почему клиент постоянно возражает, а сделка стоит на месте?».

5 этапов работы с возражениями по порядку

Схема работает только в заданной последовательности. Перепрыгнул этап - вернулся в спор. Вот пять шагов, и у каждого признак, по которому понятно, что шаг пройден.

1. Выслушать до конца. Дайте клиенту договорить возражение полностью, не перебивая на середине фразы. Шаг пройден, когда клиент замолчал сам, а не вы его оборвали готовым ответом.
2. Принять, а не согласиться. Покажите, что право на сомнение есть: «Понимаю, цена - это важно». Вы не признаёте, что дорого, вы признаёте, что вопрос цены законный. Шаг пройден, когда напряжение в голосе клиента спало и он готов говорить дальше.
3. Уточнить, что стоит за словами. Задайте вопрос: «Дорого по сравнению с чем?», «Что именно хотите обдумать?». За одним и тем же «дорого» прячутся разные вещи - нет денег сейчас, не увидел ценности, сравнивает с конкурентом. Шаг пройден, когда клиент назвал настоящую причину, а не повторил общую фразу.
4. Ответить на настоящую причину. Теперь, зная причину, дайте аргумент именно под неё, а не под слово «дорого». Сравнивает с конкурентом - покажите разницу; не увидел ценности - вернитесь к его задаче. Шаг пройден, когда клиент кивнул или сказал «да, логично», а не выдвинул новое возражение.
5. Закрыть и двинуть сделку дальше. Сразу предложите следующий шаг: выставить счёт, назначить встречу, отправить договор. Отработанное возражение, после которого не было предложения, возвращается через день. Шаг пройден, когда вы договорились о конкретном действии с датой.

Эта схема - каркас. На сложных возражениях вроде «я подумаю» каждый шаг наполняется своими фразами, их семь готовых ответов собраны в отдельной статье.

Примеры: как пройти этапы на «дорого» и «я подумаю»

Теория оживает на двух самых частых возражениях. Покажу разговор по шагам, без спора.

Клиент говорит «дорого».

- Это дорого.

- Понимаю, цена важна (принял). А дорого по сравнению с чем? (уточнил)

- У других дешевле на двадцать процентов.

- Да, у них дешевле, и вот за счёт чего разница... (ответил на настоящую причину). Давайте я пришлю счёт, чтобы Вы зафиксировали цену до конца месяца? (закрыл)

Менеджер не стал доказывать, что цена справедливая. Он выяснил, что клиент сравнивает с конкретным конкурентом, и ответил на это, а не на абстрактное «дорого».

Клиент говорит «я подумаю».

- Мне надо подумать.

- Конечно (принял). Подскажите, что именно хотите обдумать - цену, условия или сам продукт? (уточнил)

- Не уверен, что это нам подойдёт.

- Давайте проверим прямо сейчас, под Вашу задачу... (ответил). Если подходит - оформим сегодня? (закрыл)

«Я подумаю» почти никогда не про время на размышление. Это вежливая форма другого сомнения, и задача менеджера по продажам - вытащить его на этапе уточнения, пока клиент не положил трубку.

Ошибки на этапах работы с возражениями

Схему знают многие, а сделки всё равно утекают. Причина - на конкретных этапах менеджер срезает углы. Вот где это происходит чаще всего.

• Перебивает на первом этапе. Клиент ещё не договорил, а менеджер уже заряжает ответ. Возражение услышано наполовину, значит отвечает он не на то.
• Пропускает принятие и сразу спорит. «Дорого» - «Нет, это нормальная цена». Это и есть та самая точка, где начинается перетягивание каната и уходят сделки.
• Не уточняет причину. Отвечает на слово, а не на смысл. На «дорого» рассказывает про скидку, хотя клиент на самом деле не увидел ценности.
• Заваливает аргументами. Три-четыре довода подряд клиент читает как давление и защищается ещё сильнее. Один точный аргумент сильнее пяти.
• Не закрывает разговор. Возражение отработал, а следующий шаг не назначил. Клиент уходит «подумать», и сделка повисает. Как это бьёт по конверсии на деньгах, разобрано в статье «Почему клиенты отваливаются на этапе заявки и оплаты?».

Что сделать завтра

1. Запишите три самых частых возражения, которые слышит Ваш отдел продаж за неделю.
2. Пропишите под каждое короткий диалог по пяти этапам: выслушал, принял, уточнил, ответил, закрыл.
3. Отрепетируйте уточняющий вопрос вслух - именно его менеджеры пропускают чаще всего.
4. Прослушайте пять свежих звонков и отметьте, на каком этапе менеджер сорвался в спор.
5. Добавьте в каждый разговор обязательный последний шаг - конкретное предложение с датой.

Как увидеть, на каком этапе срывается отдел продаж?

Прописать схему легко. Трудно удержать её в каждом из сотен звонков, которые отдел делает за месяц. Руководитель отдела продаж не может переслушать всё вручную, поэтому не видит, где именно теряются деньги: один менеджер спорит на «дорого», другой не закрывает разговор, третий вообще пропускает уточнение.

Mentor собирает популярные возражения по всем звонкам отдела и показывает, сколько продаж теряется на каждом и что менеджер сказал не так. Вместо догадок руководитель видит картину: вот возражение, вот число звонков, где оно прозвучало, вот сумма, которую вернёт исправление реакции менеджера. Проверить, как отдел отрабатывает возражения на каждом этапе, можно автоматически - анализ звонков делает это за Вас.

Частые вопросы

Сколько этапов работы с возражениями существует?

Классическая схема - 5 этапов: выслушать, принять возражение, уточнить причину, ответить и закрыть разговор следующим шагом. Встречаются версии из 4 или 6 шагов, но суть одна: сначала понять, что стоит за сомнением клиента, и только потом аргументировать. Порядок важнее количества этапов.

Чем отличается возражение от отказа?

Возражение - это сомнение, которое клиент готов обсуждать: «дорого», «я подумаю», «надо посоветоваться». Отказ - это твёрдое «нет, не нужно». Возражение держит сделку живой и приглашает убедить, отказ её закрывает. Путать их опасно: менеджер бросает работу там, где клиент ещё был готов разговаривать.

Что делать, если клиент говорит «я подумаю»?

Не отпускать с этой фразой. «Я подумаю» почти всегда прячет другое сомнение - цену, недоверие или нерешённую задачу. Задайте уточняющий вопрос: «Что именно хотите обдумать?». Так Вы вытащите настоящую причину на этапе уточнения, пока клиент на линии, и ответите уже на неё.

Почему нельзя сразу отвечать на возражение?

Пока причина не ясна, любой аргумент бьёт мимо. На слово «дорого» менеджер предлагает скидку, а клиент на самом деле не увидел ценности - разговор уходит в сторону. Этапы выслушивания и уточнения стоят перед ответом именно для того, чтобы менеджер отвечал на смысл, а не на первое сказанное слово.

Как понять, что менеджер спорит, а не отрабатывает?

По реакции на возражение. Отработка начинается с «понимаю» и вопроса, спор - со слов «нет», «но», «это не так». Если после ответа менеджера клиент выдвигает новое возражение или говорит жёстче - это был спор. Анализ звонков показывает такие места в разговоре точнее, чем память менеджера.

Можно ли работать с возражениями без скриптов?

Скрипт держит каркас из пяти этапов, но зачитанный слово в слово звучит мёртво. Лучший вариант - знать логику этапов наизусть, а фразы подбирать под конкретного клиента. Тогда менеджер не теряет последовательность и при этом говорит живым языком, а не читает с листа.

Об авторе

Вячеслав Бельтюков - основатель сервиса Mentor для анализа звонков отделов продаж. Каждый день разбираю, где менеджеры теряют сделки: спорят вместо отработки, пропускают этапы, не закрывают разговор. Эта статья собрана из того, что повторяется в звонках отделов продаж чаще всего.

Система роста прибыли в отдел продаж возвращает потерянных клиентов, показывает точки роста и падения конверсии в отделе за 15 минут на основе 1000 Ваших звонков. Первые 150 минут бесплатно - https://salesmentor.ru/?utm_source=site&utm_medium=article&utm_campaign=oct26 Пишу про продажи каждый день: https://t.me/salesmentor1

Ролик, из которого этот разбор - https://www.youtube.com/@salesmentor26