Почему менеджеры спорят с каждой оценкой звонка?

Вячеслав Бельтюков, основатель Mentor - сервиса анализа звонков отдела продаж.

Критерии оценки звонка менеджера - это заранее записанный список того, что должно прозвучать в разговоре: поздоровался, выявил потребность, отработал возражение, договорился о следующем шаге. Пока такого списка нет, руководитель отдела продаж ставит балл на глаз, и менеджер по продажам спорит с каждой цифрой. Список убирает спор: оценка видна обоим.

Коротко

• Критерии оценки звонка менеджера - это чек-лист из конкретных пунктов, а не общее впечатление. По каждому пункту ответ только «да» или «нет».
• Оценка на глаз вызывает спор, потому что менеджер не видит, за что снизили балл. Оценка по чек-листу спор снимает: пункт либо прозвучал, либо нет.
• Балл собирается просто: 0, 1 или 2 за каждый пункт, сумма делится на максимум - получается процент за звонок.
• Один разговор оцениваем по 10 пунктам: приветствие, потребность, презентация, возражения, следующий шаг и ещё пять.
• Руками разобрать сотни звонков отдела продаж за неделю не выйдет, поэтому оценку по тем же критериям берёт на себя анализ звонков через ИИ.

Что такое критерии оценки звонка?

Критерий оценки звонка - это одно проверяемое действие менеджера, которое либо было в разговоре, либо нет. «Менеджер выявил потребность» - критерий, потому что это слышно в записи. «Менеджер молодец» - не критерий, потому что проверить нечем.

Набор таких критериев и есть оценочный лист. Руководитель отдела продаж слушает звонок, идёт по пунктам и отмечает каждый. В конце получается не настроение, а сумма, за которой стоит конкретика.

Главное отличие от оценки на глаз: критерий привязан к словам в разговоре, а не к тому, понравился звонок или нет. Поэтому два разных руководителя по одному чек-листу поставят близкий балл, а на глаз - разойдутся вдвое.

Оценка на глаз или по чек-листу: в чём разница

Разницу видно, как только Вы кладёте два подхода рядом. На глаз оценка зависит от того, кто слушал и в каком настроении. По чек-листу оценка зависит от того, что менеджер по продажам сказал клиенту - и больше ни от чего.

• Что сравниваем: Основа балла; Оценка на глаз: впечатление руководителя; Оценка по чек-листу: список пунктов, одинаковый для всех
• Что сравниваем: Повторяемость; Оценка на глаз: два человека ставят разный балл; Оценка по чек-листу: два человека ставят близкий балл
• Что сравниваем: Спор с менеджером; Оценка на глаз: «за что снизили?» без ответа; Оценка по чек-листу: видно, какой пункт не прозвучал
• Что сравниваем: Что исправлять; Оценка на глаз: непонятно, звонок «так себе»; Оценка по чек-листу: понятно: не выявил потребность
• Что сравниваем: Сравнение менеджеров; Оценка на глаз: по ощущению; Оценка по чек-листу: по одинаковой сумме баллов
• Что сравниваем: Скорость на сотне звонков; Оценка на глаз: тонет, слушать некогда; Оценка по чек-листу: идёт по пунктам быстрее

Вывод простой: чек-лист превращает оценку из мнения в факт. Менеджер перестаёт спорить не потому, что согласился с руководителем, а потому, что спорить не с чем - пункт либо есть в записи, либо его там нет.

Чек-лист оценки звонка менеджера: 10 пунктов

Базовый чек-лист держится на этапах разговора: Вы идёте по звонку сверху вниз и отмечаете каждый пункт. Он короткий специально - длинный лист руководитель бросает на третьем звонке.

1. Менеджер поздоровался и назвал компанию.
2. Узнал имя клиента и обращается по имени.
3. Задал вопросы и выявил потребность, а не сразу начал продавать.
4. Презентовал продукт под эту потребность, а не заученным текстом.
5. Назвал цену и не стал её прятать.
6. Отработал возражение клиента, а не согласился с ним.
7. Говорил меньше клиента, давал тому высказаться.
8. Зафиксировал договорённость: что и когда будет дальше.
9. Назначил следующий шаг - звонок, встречу, счёт - с датой.
10. Попрощался и оставил себе повод перезвонить.

Расширенный вариант этого списка с разбором каждого пункта мы собрали отдельно - анализ звонков менеджера по продажам: чек-лист из 12 критериев. Там те же этапы, но подробнее, с примерами фраз.

Как оценивать звонок в баллах?

Балл собирается из тех же пунктов, только вместо «да/нет» ставьте 0, 1 или 2. Ноль - пункта в разговоре не было. Один - был, но слабо. Два - менеджер отработал пункт полностью.

Дальше арифметика: складываете баллы по всем пунктам и делите на максимум. По десяти пунктам максимум - 20 баллов, набрал 14 - это 70% за звонок. Процент удобнее «четвёрки с минусом»: его видно в динамике и его не оспоришь.

Балльная шкала заодно чинит главную боль - менеджер по продажам больше не слышит «звонок плохой». Он видит: за выявление потребности ноль, за возражение единица. Спор превращается в задачу на следующую неделю.

Оценочный лист: пример на один звонок

Пример, как это выглядит на одном разговоре. Менеджер поздоровался и назвал компанию - 2 балла. Имя клиента не спросил - 0. Вопросов почти не задавал, сразу ушёл в презентацию - 1. Цену назвал честно - 2. На «дорого» ответил «ну да, недёшево» - 0. Следующий шаг не назначил - 0.

Сумма по этим шести пунктам - 5 из 12. Руководителю отдела продаж не нужно объяснять, почему балл низкий: три нуля стоят на выявлении потребности, работе с возражением и следующем шаге. Это и есть три задачи менеджеру на разбор, а не расплывчатое «старайся лучше».

Такой оценочный лист работает на любом звонке - входящем, холодном, повторном. Меняются веса пунктов, но логика одна: не впечатление, а сумма за конкретные действия.

Почему менеджеры спорят с оценкой?

Менеджеры спорят не потому, что вредные, а потому, что оценку на глаз нечем проверить. Руководитель говорит «звонок слабый», менеджер слышит «ты слабый» - и защищается. Клиенты при этом продолжают уходить, а причину разговор об оценке так и не называет.

Спор заканчивается в ту секунду, когда оценка привязана к записи. «Ты не назначил следующий шаг» проверяется за десять секунд - перематываете в конец звонка и слушаете. Спорить с записью бессмысленно, и менеджер это понимает быстрее руководителя.

Отдельная причина споров - первый разговор. По нему решается сделка, а оценивают его реже всего, потому что входящих заявок много. Про это мы написали подробно - почему клиент уходит после первого звонка в компанию.

Что сделать завтра

1. Выпишите 10 пунктов чек-листа из этой статьи и покажите их отделу продаж до того, как начнёте оценивать. Менеджер должен знать правила заранее.
2. Возьмите по три свежих звонка на каждого менеджера по продажам и прогоните по чек-листу, ставя 0, 1 или 2.
3. Посчитайте процент за каждый звонок и сложите средний балл по менеджеру.
4. Соберите отдел и разберите не баллы, а нули: какой пункт чаще всего проваливается у всех сразу.
5. Через неделю повторите те же звонки по тем же пунктам и сравните процент - так виден рост, а не ощущение.

Как Mentor оценивает каждый звонок

Чек-лист руками работает на десятке звонков в неделю. На сотне он тонет: слушать некому, и оценка снова уезжает на глаз. Эту часть и закрывает Mentor - он разбирает каждый звонок отдела продаж по тем же критериям, но без ручного прослушивания.

Mentor слушает запись и возвращает по ней итог разговора, оценку в процентах, соблюдение этапов воронки, возражения клиентов, ошибки менеджера и рекомендации отделу. Это тот же оценочный лист, только собранный ИИ и одинаковый для всех менеджеров - спорить с ним так же бессмысленно, как с записью.


Руководителю остаётся смотреть, где у отдела проседает конкретный этап, и работать с ним. Проверить оценку своих звонков автоматически можно на первых 150 минутах - этого хватает, чтобы прогнать выборку и сравнить её с оценкой на глаз. Если звонков правда сотни, посмотрите разбор как анализировать все звонки отдела продаж, если их сотни, а времени нет.

Частые вопросы

Сколько критериев должно быть в оценочном листе?

Для ежедневной работы хватает 8-12 пунктов по этапам разговора. Меньше - оценка грубая и не показывает, что чинить. Больше - руководитель отдела продаж бросает чек-лист на третьем звонке, потому что слушать по двадцати пунктам некогда. Начните с десяти и добавляйте только то, что реально отмечаете.

Как оценить звонок, если менеджер продал, но нарушил этапы?

Сделка и оценка звонка - разные вещи. Клиент мог купить вопреки разговору, а не благодаря ему. Ставьте балл по чек-листу честно: нули за пропущенные этапы останутся, даже если продажа случилась. Иначе менеджер закрепит привычку, которая на следующем клиенте сорвёт сделку.

Кто должен оценивать звонки - руководитель или сам менеджер?

Полезны оба. Самооценка по чек-листу учит менеджера слышать свои нули раньше руководителя, а оценка руководителя держит планку. Если баллы расходятся сильно, слушайте звонок вместе - расхождение почти всегда показывает пункт, который менеджер понимает не так, как отдел продаж.

Чем оценка звонка в баллах лучше оценки «хорошо/плохо»?

Балл виден в динамике и его не оспоришь. «Хорошо» на прошлой неделе и «хорошо» сейчас - одно и то же, рост не читается. А 60% и 75% за месяц показывают, что менеджер по продажам вырос именно на работе с возражениями. Цифра переводит разговор из эмоций в задачу.

Можно ли оценивать звонки без записи разговоров?

Нет. Оценка на память превращается в оценку на глаз, а именно с ней и спорят менеджеры. Критерий работает, только когда его можно перемотать и проверить. Сначала включите запись звонков в отделе продаж, потом вводите чек-лист, а не наоборот.

Как часто пересматривать критерии оценки?

Раз в квартал или когда меняется продукт и скрипт. Если у отдела продаж массово проваливается один и тот же пункт, дело не в менеджерах, а в формулировке критерия или в скрипте. Тогда критерий переписывают, а не продолжают снижать баллы всем подряд.

Об авторе

Вячеслав Бельтюков - основатель Mentor, сервиса анализа звонков отдела продаж. Разбирает, как руководителю оценивать работу менеджеров по понятным критериям, а не на глаз. Статья собрана на практике компаний, которые перевели оценку звонков с впечатления на чек-лист и баллы.

Система роста прибыли в отдел продаж возвращает потерянных клиентов, показывает точки роста и падения конверсии в отделе за 15 минут на основе 1000 Ваших звонков. Первые 150 минут бесплатно - https://salesmentor.ru/?utm_source=site&utm_medium=article&utm_campaign=oct26 Пишу про продажи каждый день: https://t.me/salesmentor1

Ролик, из которого этот разбор - https://www.youtube.com/@salesmentor26