Как посчитать конверсию продаж: формула, таблица и 3 примера расчёта

Вячеслав Бельтюков, основатель Mentor - сервиса, который разбирает конверсию по 1000 звонкам за 15 минут.

Конверсия продаж считается по одной формуле: число сделок делим на число заявок и умножаем на 100%. Путаница начинается не в формуле, а в том, что брать за базу - все заявки, только целевые или дошедшие до коммерческого предложения. От выбора базы одна и та же работа отдела даёт то 20%, то 44%. Поэтому цифры в отчётах у маркетинга и у руководителя отдела продаж не сходятся.

Коротко

• Формула одна: конверсия = сделки / заявки × 100%.
• Цифры в отчётах расходятся не из-за формулы, а из-за базы: от всех заявок или от целевых получаются разные проценты.
• На одном примере - 200 заявок и 40 сделок - конверсия выходит 20%, 27% или 44% в зависимости от того, что поставить в знаменатель.
• Конверсию считают по всей воронке и по каждому этапу - так видно, где именно теряются клиенты.
• Главная ошибка расчёта - смешивать периоды: заявки за месяц делить на сделки за этот же месяц, хотя часть сделок ещё в работе.

Формула конверсии продаж

Запомнить нужно одно равенство, всё остальное - его частные случаи:

Конверсия продаж = количество сделок / количество заявок × 100%

Разберём на числах (здесь и дальше цифры для примера). В отдел пришло 200 заявок, закрылось сделками 40. Считаем: 40 / 200 × 100% = 20%. Это и есть конверсия из заявки в продажу - доля обращений, которые дошли до денег.

Формула работает для любого этапа: меняется только то, что стоит в числителе и знаменателе. Конверсия из звонка во встречу - встречи делим на звонки. Конверсия из встречи в сделку - сделки делим на встречи. Если захотите разложить это на весь путь клиента и понять, где обрыв, об этом подробно в статье «Заявки есть, а продаж нет: почему не растёт конверсия отдела продаж?».

Почему у всех конверсия разная?

Берут одну и ту же формулу, а в отчётах получаются разные цифры - потому что каждый считает от своей базы. Маркетинг делит сделки на все лиды, руководитель отдела продаж - только на целевые, менеджер по продажам хвалится конверсией от тех, кому уже отправили коммерческое предложение. Работа отдела одна, а проценты разные.

Вот один и тот же месяц, посчитанный тремя способами (40 сделок, цифры для примера):

• База расчёта: Все заявки (200); Как считаем: 40 / 200 =; Конверсия: 20%
• База расчёта: Целевые заявки (150); Как считаем: 40 / 150 =; Конверсия: 27%
• База расчёта: Дошедшие до КП (90); Как считаем: 40 / 90 =; Конверсия: 44%

Разброс в два с лишним раза - и каждый по-своему прав. Поэтому первым делом договоритесь в отделе об одной базе и считайте всегда от неё. Для оценки маркетинга и окупаемости рекламы берут все заявки, для оценки работы менеджеров - целевые. Какая цифра считается нормальной для Вашей базы, разобрано в статье «Какая конверсия в продажу нормальная: ориентиры и 4 шага её поднять».

Пример расчёта по этапам воронки

Общая цифра в 20% говорит, что отдел теряет клиентов, но молчит, где именно. Чтобы это увидеть, конверсию считают на каждом переходе воронки отдельно. Тогда проваленный этап виден сразу - по цифре, которая резко ниже соседних.

Разложим те же 200 заявок по этапам (цифры для примера):

• Этап воронки: Пришло заявок; Осталось клиентов: 200; Конверсия этапа: -
• Этап воронки: Прошли квалификацию; Осталось клиентов: 150; Конверсия этапа: 150 / 200 = 75%
• Этап воронки: Получили КП; Осталось клиентов: 90; Конверсия этапа: 90 / 150 = 60%
• Этап воронки: Купили; Осталось клиентов: 40; Конверсия этапа: 40 / 90 = 44%

Сквозная конверсия отдела: 40 / 200 = 20%. А теперь видно, где теряются деньги: с квалификации на отправку КП доходит только 60% - на этом переходе отдел роняет больше всего клиентов. Значит, менеджеры либо не дожимают до предложения, либо отсеивают тех, кого отсеивать не стоило. Какие ошибки чаще всего рвут воронку именно здесь, собраны в статье «Конверсия из заявки в продажу: 6 ошибок, из-за которых теряются клиенты».

Как посчитать конверсию в Excel

В таблице всё считается одной формулой, руками ничего умножать не надо. Заведите два столбца - заявки и сделки - и третий под конверсию. В ячейку конверсии впишите деление сделок на заявки, формат ячейки поставьте процентный, и таблица сама покажет результат.

Порядок такой:

1. В столбец A - этапы воронки, в столбец B - число клиентов на каждом этапе.
2. В ячейку C2 впишите `=B3/B2` - это конверсия с первого этапа на второй.
3. Протяните формулу вниз - получите конверсию каждого перехода.
4. Для сквозной цифры разделите последний этап на первый: `=B5/B2`.
5. Выделите столбец C и задайте процентный формат, чтобы 0,2 превратилось в 20%.

Так отчёт пересчитывается сам, как только Вы меняете цифры. Для месячной динамики добавьте строку на каждый месяц - и увидите, растёт конверсия или падает, без ручного пересчёта.

Ошибки расчёта, из-за которых цифры врут

Чаще всего конверсия обманывает не потому, что формулу применили неверно, а потому, что в неё подставили кривые данные. Три ошибки встречаются почти в каждом отделе продаж.

• Смешаны периоды. Заявки берут за октябрь, а сделки - все, что закрылись в октябре, включая сентябрьские лиды. Числитель и знаменатель про разных людей, цифра бессмысленна. Считайте конверсию по одной когорте: сколько из октябрьских заявок купило, пусть и позже.
• Нет единой базы. Один отдел делит на все заявки, другой - на целевые, и сравнивать их отчёты нельзя. База должна быть одна на всю компанию.
• Считают только закрытые. Сделки в работе выкидывают из знаменателя, и конверсия выходит завышенной. Пока сделка не проиграна окончательно, она остаётся в расчёте.

Отдельная беда - когда конверсию считают по CRM, а в CRM занесены не все обращения. Менеджер по продажам забыл завести заявку с звонка - она не попала в знаменатель, и реальная картина искажается в лучшую сторону.

Как Mentor считает конверсию по всем звонкам

Ручной расчёт упирается в данные: Вы считаете конверсию по тем заявкам, что менеджеры завели в CRM, а не по всем разговорам, что были на самом деле. Mentor закрывает эту дыру - разбирает все звонки отдела продаж автоматически и показывает конверсию в сделку по каждому звонку, а не по выборке.

Сервис показывает не только итоговый процент, но и на каком этапе разговора теряются клиенты: приветствие, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями, закрытие. Видно, где именно обрывается воронка, и сколько денег можно вернуть по потерянным клиентам.

Первые 150 минут разбора - бесплатно.

Что сделать завтра

1. Выберите одну базу для конверсии на весь отдел - все заявки или целевые - и зафиксируйте её.
2. Посчитайте сквозную конверсию за прошлый месяц по формуле: сделки / заявки × 100%.
3. Разложите воронку по этапам и найдите переход, где процент проседает сильнее всего.
4. Проверьте данные на три ошибки: не смешаны ли периоды, единая ли база, учтены ли сделки в работе.
5. Сверьте число заявок в CRM с числом реальных обращений - если расходится, конверсия завышена.

Частые вопросы

Какая формула конверсии продаж?

Конверсия продаж = количество сделок / количество заявок × 100%. Например, 40 сделок на 200 заявок дают 40 / 200 × 100% = 20%. Та же формула работает на любом этапе воронки: меняются только числа в числителе и знаменателе - встречи к звонкам, сделки к встречам.

В чём считать конверсию - в заявках или в деньгах?

В обоих, но раздельно. Конверсия в заявках показывает, какая доля обращений дошла до сделки, - это оценка работы менеджеров. Конверсия в деньгах учитывает сумму сделок и показывает, окупается ли отдел продаж. Для управления отделом считайте по заявкам, для окупаемости рекламы - по деньгам.

За какой период считать конверсию?

Считайте по когорте, а не по календарю. Возьмите заявки за один месяц и смотрите, сколько именно из них купило, пусть даже сделка закрылась позже. Если делить сделки за месяц на заявки за тот же месяц, в расчёт попадут лиды из прошлых периодов и цифра исказится.

Почему конверсия в CRM выше, чем на самом деле?

Потому что в CRM попадают не все обращения. Менеджер по продажам не завёл заявку по звонку - она не легла в знаменатель, и процент вырос на бумаге. Чтобы увидеть правду, сверяйте число заявок в CRM с числом реальных звонков и обращений за тот же период.

Как понять, на каком этапе теряются клиенты?

Посчитайте конверсию каждого перехода воронки отдельно: из заявки в квалификацию, из квалификации в КП, из КП в сделку. Этап, где процент резко ниже соседних, и есть точка потери. Именно туда уходят клиенты и деньги, и именно его стоит чинить первым.

Что такое нормальная конверсия продаж?

Единой нормы нет: она зависит от ниши, цены и источника заявок. Холодный трафик даёт один процент, тёплые входящие - в разы выше. Поэтому сравнивайте не с чужими цифрами, а со своими прошлыми месяцами: если конверсия растёт - отдел работает лучше, падает - есть обрыв в воронке.

Об авторе

Вячеслав - основатель Mentor, сервиса анализа звонков для отделов продаж. Каждый день разбирает разговоры менеджеров и смотрит, на каком этапе теряется конверсия и уходят клиенты. Эта статья собрана из практики разбора звонков, а не из учебника по маркетингу.

Система роста прибыли в отдел продаж возвращает потерянных клиентов, показывает точки роста и падения конверсии в отделе за 15 минут на основе 1000 Ваших звонков. Первые 150 минут бесплатно - https://salesmentor.ru/?utm_source=site&utm_medium=article&utm_campaign=oct26 Пишу про продажи каждый день: https://t.me/salesmentor1

Ролик, из которого этот разбор - https://www.youtube.com/@salesmentor26