Конверсия из заявки в продажу: 6 ошибок, из-за которых теряются клиенты

Вячеслав Бельтюков - основатель Mentor. Система разбирает 1000 звонков отдела продаж за 15 минут и показывает, на каком этапе уходят клиенты.

Заявки идут, а продаж мало - и первый порыв собственника докупить ещё рекламы. Но дело редко в количестве лидов: конверсия из заявки в продажу падает внутри отдела, на конкретных этапах разговора. Разберём шесть ошибок, из-за которых теряются клиенты, и как вернуть их без нового рекламного бюджета.

Коротко

• Конверсия из заявки в продажу = число продаж ÷ число заявок × 100%. Падение ищут не в рекламе, а в самих разговорах менеджеров.
• Клиенты теряются на шести узких местах: скорость ответа, выявление потребности, следующий шаг, возражение «дорого», закрытие сделки и контроль звонков.
• Докупить рекламу при низкой конверсии - значит платить второй раз за тех же клиентов, которых отдел уже упустил.
• Пока звонки никто не слушает, руководитель отдела продаж не знает, на каком этапе утекают деньги, и чинит вслепую.
• Mentor разбирает 1000 звонков за 15 минут и показывает конверсию в сделку по этапам воронки.

Почему заявки есть, а продаж мало?

Заявки есть, а продаж мало почти всегда потому, что лиды теряются не на входе, а в разговоре. Реклама приводит человека, он оставляет заявку - и дальше его судьбу решает один звонок менеджера по продажам. Если звонок проходит плохо, деньги за рекламу уже потрачены, а покупателя нет.

Собственник видит только две цифры: сколько пришло заявок и сколько стало сделок. Между ними - слепая зона, где и прячется вся потеря. Докупка рекламы эту зону не лечит: новые лиды падают в ту же воронку с той же дырой и так же вытекают. Подробнее эту ловушку мы разобрали в статье «Заявки есть, а продаж нет: почему не растёт конверсия отдела продаж?».

Где теряются клиенты: 6 ошибок в воронке продаж

Клиенты теряются на переходах между этапами разговора, а не «вообще». Ниже шесть ошибок, которые съедают конверсию из заявки в продажу чаще всего. По каждой - как она выглядит в звонке, чем оборачивается для отдела продаж и что делать.

Ошибка 1: на заявку отвечают спустя часы

Менеджер перезванивает по заявке через час, через день, а то и на следующее утро. Выглядит безобидно: заявка же никуда не делась, лежит в CRM. На деле человек за это время оставил заявку ещё в двух местах и купил у того, кто позвонил первым. Чем дольше пауза между заявкой и звонком, тем холоднее клиент и тем ниже конверсия. Исправление простое: мерить время ответа и перезванивать по горячей заявке в минуты, а не в часы.

Ошибка 2: менеджер называет цену, не выяснив задачу

Клиент спрашивает «сколько стоит», менеджер по продажам сразу называет цифру - и разговор заканчивается. Этап выявления потребности пропущен, поэтому цена звучит в пустоту: клиент не понял, за что платит, и ушёл сравнивать по числу. Стоит это тех сделок, где человек купил бы дороже, если бы менеджер связал цену с его задачей. Исправление: до цифры задать три-четыре вопроса о задаче клиента и назвать цену уже как ответ на неё.

Ошибка 3: разговор кончается без следующего шага

Звонок завершается словами «ну, вы подумайте и наберите нас». Следующий шаг не назначен, инициатива отдана клиенту - и заявка повисает навсегда, потому что сам он перезванивает редко. Такие «подвисшие» лиды и образуют основную массу потерянных клиентов в отделе. Исправление: в конце каждого звонка менеджер называет конкретный следующий шаг с датой - «завтра в 11 пришлю расчёт и наберу».

Ошибка 4: менеджер сдаётся на «дорого»

Клиент говорит «дорого», менеджер отвечает «хорошо, если что - обращайтесь» и кладёт трубку. Возражение не отработано, а ведь «дорого» чаще значит «не вижу ценности», а не «нет денег». Каждый такой звонок - это сделка, которую отпустили на последнем метре. Исправление: за «дорого» задать вопрос, с чем сравнивает клиент, и показать, что он получит за эти деньги. Проверить, как менеджеры отрабатывают «дорого», можно автоматически по всем звонкам отдела.

Ошибка 5: никто не доводит до покупки

Менеджер провёл хорошую консультацию, ответил на вопросы - и не предложил купить. Этап закрытия пропущен: разговор был приятным, но без прямого предложения оформить сделку клиент уходит «ещё подумать». Отдел списывает это на «клиент не готов», хотя часть таких людей купила бы прямо сейчас, спроси их об этом. Исправление: в конце разговора менеджер прямо предлагает следующий шаг к оплате - выставить счёт, забронировать, оформить заказ.

Ошибка 6: звонки отдела никто не слушает

Руководитель отдела продаж видит только итог - заявок много, продаж мало - но не слышит ни одного разговора целиком. Без прослушивания нельзя сказать, где именно падает конверсия: на скорости ответа, на выявлении потребности или на закрытии. Чинят наугад, меняют рекламу и скрипты вслепую, а дыра в воронке остаётся. Исправление: разбирать звонки системно, а не выборочно один из ста - только так видно реальную картину по всему отделу.

Какая конверсия из заявки в продажу нормальная?

Единой «нормальной» цифры нет: конверсия из заявки в сделку зависит от ниши, цены, типа заявки и длины сделки. Горячая заявка с сайта и холодный лид из рекламы дают совершенно разную конверсию, и сравнивать их между собой бессмысленно. Правильный ориентир - не чужой процент из интернета, а ваша собственная динамика: растёт конверсия месяц к месяцу или падает.

Полезнее смотреть не на одно число, а на конверсию по каждому этапу воронки - где именно отваливается больше всего клиентов. Ориентиры и конкретные шаги собраны в статье «Какая конверсия в продажу нормальная: ориентиры и 4 шага её поднять».

Докупить рекламу или разобрать воронку?

Когда продаж мало, у собственника два пути. Первый - залить проблему рекламным бюджетом и получить ещё заявок. Второй - разобрать звонки и поднять конверсию на уже оплаченных лидах. Сравнение показывает, почему второй путь почти всегда дешевле:

• Что происходит: С чем работаем; Докупить рекламу: новые заявки; Разобрать воронку звонков: заявки, которые уже оплачены
• Что происходит: Стоимость; Докупить рекламу: растёт с каждым лидом; Разобрать воронку звонков: разовый разбор, лиды бесплатны
• Что происходит: Что лечит; Докупить рекламу: симптом «мало заявок»; Разобрать воронку звонков: причину «теряем в разговоре»
• Что происходит: Если дыра осталась; Докупить рекламу: новые лиды вытекают так же; Разобрать воронку звонков: дыру видно и можно закрыть

Докупка рекламы при низкой конверсии - это оплата второго раза за тех же клиентов, которых отдел продаж уже упустил. Сначала чинят воронку, потом наливают в неё трафик. Почему из ста заявок до сделки доходят единицы, разобрано в статье «Из 100 заявок 1-2 продажи: где на самом деле теряется воронка».

Как поднять конверсию: что сделать завтра

Поднять конверсию из заявки в продажу можно без найма и без нового бюджета - достаточно закрыть дыры, которые уже есть. Начните с этих шагов:

1. Посчитайте конверсию по формуле продажи ÷ заявки × 100% за прошлый месяц - это точка отсчёта.
2. Послушайте подряд десять звонков по проигранным заявкам и отметьте, на каком этапе обрывался разговор.
3. Замерьте среднее время между заявкой и первым звонком менеджера - и сократите его до минут.
4. Введите правило: ни один звонок не заканчивается без названного следующего шага с датой.
5. Разберите с отделом ответ на «дорого» - один общий сценарий вместо «обращайтесь, если что».
6. Настройте разбор всех звонков, а не выборки, чтобы видеть конверсию по этапам, а не только итог.

Как Mentor показывает, где теряются клиенты

Mentor - это система анализа звонков отдела продаж: она слушает все разговоры и показывает конверсию в сделку по каждому этапу воронки. Руководитель видит не только «продаж мало», а конкретно, где теряются клиенты - на выявлении потребности, на возражениях или на закрытии. Анализ 1000 звонков занимает 15 минут, вручную столько не прослушать и за месяц.

Отдельно Mentor считает потерянных клиентов: сколько сделок можно вернуть из уже упущенных заявок и на какую сумму. Это и есть ответ собственнику, который думает докупить рекламу - сначала видно, сколько денег лежит в текущей воронке. Первые 150 минут разбора бесплатны, их хватает, чтобы увидеть картину по отделу.

Частые вопросы

Что такое конверсия из заявки в продажу?

Конверсия из заявки в продажу - это доля заявок, которые превратились в оплаченные сделки. Считается по формуле: число продаж ÷ число заявок × 100%. Если из 100 заявок купили 10 человек, конверсия 10%. Показатель отвечает на вопрос, насколько эффективно отдел продаж превращает интерес в деньги.

Почему заявки есть, а продаж нет?

Чаще всего потому, что лиды теряются не на входе, а в разговоре менеджера. Медленный ответ на заявку, пропущенное выявление потребности, неотработанное «дорого» и отсутствие закрытия сливают клиента, которого уже оплатила реклама. Докупка новых заявок эту причину не убирает, а только увеличивает потери.

На каком этапе чаще всего теряются клиенты?

Клиенты уходят на переходах между этапами: от заявки к первому звонку (долгий ответ), от вопроса о цене к задаче (нет выявления потребности), от разговора к действию (нет следующего шага) и на возражениях. Самый дорогой провал - отсутствие закрытия, когда менеджер так и не предложил купить.

Как посчитать конверсию по отделу продаж?

Возьмите число оплаченных сделок за период и разделите на число заявок за тот же период, умножьте на 100%. Считайте отдельно по источникам заявок и по менеджерам - средняя цифра по отделу прячет и слабых продавцов, и дорогие каналы. Полезнее мерить конверсию по каждому этапу воронки отдельно.

Нужно ли докупать рекламу, если продаж мало?

Сначала проверьте конверсию. Если отдел теряет клиентов в разговорах, новые заявки вытекут через ту же дыру, и вы заплатите за них дважды. Разумнее разобрать звонки, поднять конверсию на уже оплаченных лидах и только потом наливать больше трафика в починенную воронку.

Можно ли поднять конверсию без найма новых менеджеров?

Да. Чаще всего рост конверсии даёт не найм, а устранение системных ошибок: ускорить ответ на заявку, добавить выявление потребности, назначать следующий шаг и отрабатывать «дорого». Эти правила действуют на весь отдел сразу, и результат виден без расширения штата и роста бюджета на рекламу.

Об авторе

Вячеслав Бельтюков - основатель Mentor, системы анализа звонков для отделов продаж. Каждый день пишет про продажи, конверсию и возврат потерянных клиентов. Статья собрана на практике разбора звонков реальных отделов - по тем ошибкам, которые повторяются чаще всего.

Система роста прибыли в отдел продаж возвращает потерянных клиентов, показывает точки роста и падения конверсии в отделе за 15 минут на основе 1000 Ваших звонков. Первые 150 минут бесплатно - https://salesmentor.ru/?utm_source=site&utm_medium=article&utm_campaign=oct26 Пишу про продажи каждый день: https://t.me/salesmentor1

Ролик, из которого этот разбор - https://www.youtube.com/@salesmentor26