Скрипт звонка менеджера по продажам: разбор разговора по 6 репликам

Скрипт лежит в CRM, а менеджер по продажам всё равно ведёт разговор по-своему: пропускает выявление потребности, на «дорого» отвечает первое, что придёт в голову, прощается, не договорившись о следующем шаге. Проблема не в тексте скрипта, а в том, что его соблюдение никто не проверяет на каждом звонке. Ниже - разбор одного разговора по репликам и то, что этот разрыв закрывает.

Вячеслав, основатель Mentor - сервиса анализа звонков отделов продаж. Разбираю разговоры менеджеров каждый день.

Коротко

Скрипт не работает не потому, что он плохой, а потому, что его соблюдение не проверяют на каждом звонке.
Классический разговор держится на пяти этапах: приветствие, выявление потребности, презентация, работа с возражениями, закрытие. Пропуск любого рвёт сделку.
Самый частый провал - менеджер прыгает к цене, минуя выявление потребности. После этого любая цена звучит дорого.
Выборочная прослушка двух-трёх звонков в неделю не показывает, где именно отдел отходит от скрипта.
Чинит разрыв одно - проверка каждого звонка на соблюдение этапов, а не на общее впечатление.

Почему скрипт есть, а менеджеры говорят как хотят?

Скрипт превращается в формальность в тот момент, когда менеджер понимает: его разговор всё равно никто не слушает целиком. Руководитель отдела продаж физически не прослушает сотни звонков, поэтому слушает три-четыре в неделю и по ним судит обо всём отделе. Менеджер это чувствует и ведёт разговор так, как привык.

Скрипт держится не на тексте, а на контроле. Пока менеджер знает, что каждый его звонок разберут по этапам, он идёт по скрипту. Как только контроль выборочный - возвращается к своим привычкам: называет цену в первую минуту, не задаёт вопросов, не фиксирует договорённость.

Поэтому вопрос «как написать скрипт получше» вторичен. Первый вопрос - как сделать, чтобы написанное и сказанное совпадали. Разобраться с этим помогает чек-лист из 12 критериев для анализа звонков менеджера.

Этапы разговора по скрипту

Скрипт звонка - это не монолог, а маршрут из пяти этапов, у каждого своя задача. Менеджер проходит их по порядку, и пропуск одного ломает следующий: нельзя презентовать, не выяснив, что человеку нужно.

Этап: Приветствие; Задача этапа: назвать компанию, себя, перехватить инициативу; Признак, что менеджер его пропустил: «Алло, слушаю» вместо имени и компании
Этап: Выявление потребности; Задача этапа: понять задачу клиента до разговора о продукте; Признак, что менеджер его пропустил: сразу называет цену и условия
Этап: Презентация; Задача этапа: показать решение под услышанную задачу; Признак, что менеджер его пропустил: рассказывает про всё подряд, не про задачу
Этап: Работа с возражениями; Задача этапа: разобрать «дорого», «я подумаю» по сути; Признак, что менеджер его пропустил: соглашается и кладёт трубку
Этап: Закрытие; Задача этапа: договориться о конкретном следующем шаге; Признак, что менеджер его пропустил: «ну, звоните, если что»

Для холодного обзвона маршрут жёстче - там первые секунды решают, продолжат ли разговор. Отдельный шаблон холодного звонка с 7 репликами разбирает именно этот случай.

Разбор разговора по репликам: пример входящего звонка

Ниже - пример разговора, не запись конкретного клиента, а собранная из типовых ошибок модель входящего звонка. По ней видно, где менеджер по продажам сходит со скрипта и как реплику переписать.

- Компания на линии, слушаю вас.

Менеджер не назвал ни компанию, ни себя, и сразу отдал инициативу клиенту. Как надо: «Компания „Актив", отдел продаж, меня зовут Игорь. Подскажите, как к Вам обращаться?» Имя клиента, взятое в первые секунды, держит остальной разговор.

- Да, вот эта ваша система сколько стоит?

- От 30 тысяч в месяц, зависит от тарифа.

Классический провал: менеджер назвал цену, не поняв задачу. Теперь любая сумма звучит дорого, потому что клиент не знает, за что платит. Как надо: «Назову точную цифру, она зависит от задачи. Подскажите, что именно хотите закрыть - тогда посчитаю под Вас».

- Дорого. У конкурентов дешевле.

- Ну, у нас качество другое.

Это не работа с возражением, а спор. «Качество другое» клиент слышит от каждого продавца. Как надо: не оправдываться, а вернуться к задаче - «С чем сравниваете? Давайте посмотрим, что входит в ту цену и в нашу, разница часто не в деньгах». Сначала находим проблему клиента, потом показываем, что закрываем её.

- Я подумаю и перезвоню.

- Хорошо, будем ждать.

Здесь сделка умирает. Менеджер отпустил клиента без следующего шага, и инициатива снова ушла. Как надо закрывать: «Давайте так - я пришлю расчёт под Вашу задачу сегодня до 18:00, а завтра в 11 наберу, уточню, что непонятно. Удобно?» Следующий шаг назначает менеджер, а не клиент.

Четыре реплики - четыре этапа, слитых подряд. Скрипт у такого менеджера есть, но в разговоре от него не осталось ничего. И пока разбирается только этот один звонок, руководитель не узнает, что так же проходят ещё десятки.

Как проверить, что менеджеры говорят по скрипту?

Проверка по впечатлению не работает: руководитель слушает два-три звонка, делает вывод обо всём отделе и ошибается. Нужно смотреть не выборку, а каждый звонок - и не целиком на слух, а по этапам: было приветствие или нет, выявили потребность или прыгнули к цене, назначили следующий шаг или попрощались впустую.

Когда звонков сотни, вручную это невозможно физически. Про сам подход - в отдельной статье о том, как анализировать все звонки отдела продаж, если их сотни, а времени нет.

Как внедрить скрипт, чтобы им пользовались

Внедрение - это не раздать текст и забыть. Скрипт приживается там, где менеджер видит разбор своего разговора, а не абстрактное «работайте по скрипту». Сначала показываете на конкретной реплике, что он пропустил выявление потребности, потом он слышит это на своём звонке - и в следующем разговоре вопрос задаёт.

Второе условие - постоянство. Разбор раз в месяц ничего не меняет: менеджер успевает вернуться к привычкам. Когда каждый звонок проходит проверку на соблюдение этапов, скрипт из бумажки становится нормой разговора.

Mentor: кто и где отходит от скрипта

Mentor проверяет каждый звонок отдела на соблюдение этапов разговора и стандартов продаж, а не выборочно. Руководитель видит в процентах, на каком этапе отдел проваливается - где не выявляют потребность, где не закрывают на следующий шаг, - и кто из менеджеров отходит от скрипта чаще других.

Это снимает главный разрыв: скрипт написан, но проверять его на сотнях звонков руками некому. Контроль соблюдения скриптов продаж делает это по всем звонкам сразу, а не по случайной тройке за неделю.

Что сделать завтра

Возьмите пять случайных звонков своего отдела и отметьте по каждому, какие из пяти этапов менеджер прошёл, а какие пропустил.
Найдите самый частый пропуск - почти всегда это выявление потребности или назначение следующего шага.
Разберите один звонок с менеджером по репликам, как в примере выше: не «работай по скрипту», а «вот здесь ты назвал цену раньше, чем понял задачу».
Введите правило: каждый звонок заканчивается конкретной договорённостью о следующем шаге - кто кому и когда.
Настройте проверку всех звонков на соблюдение этапов, чтобы не слушать выборку, а видеть картину по отделу.

Частые вопросы

Чем скрипт входящего звонка отличается от холодного?

Во входящем звонке клиент уже заинтересован, поэтому приветствие короче, а главный этап - выявление потребности: нельзя сразу называть цену. В холодном звонке первые секунды уходят на то, чтобы человек не бросил трубку, и структура жёстче. Задачи этапов одни, акценты разные.

Почему менеджеры не соблюдают скрипт, даже если он хороший?

Потому что они знают, что разговор целиком никто не слушает. Руководитель отдела продаж успевает прослушать несколько звонков в неделю и судит по ним. Менеджер это чувствует и ведёт разговор по привычке. Скрипт держится не на тексте, а на том, что его соблюдение проверяют.

Сколько этапов должно быть в скрипте звонка?

Базовых этапов пять: приветствие, выявление потребности, презентация, работа с возражениями, закрытие. Это каркас для большинства разговоров в продажах. Внутри этапы наполняются под Ваш продукт, но порядок не меняется: презентовать, не выяснив задачу клиента, бессмысленно.

Можно ли проверять соблюдение скрипта на слух?

На слух реально проверить выборку из двух-трёх звонков, но не отдел, у которого их сотни. Выборка не показывает, где именно и кто отходит от скрипта. Для полной картины звонки разбирают по этапам автоматически, а руководитель смотрит, где отдел проваливается чаще всего.

Что делать, если менеджер говорит, что скрипт мешает живому разговору?

Скрипт - это маршрут, а не текст для зачитывания. Он задаёт порядок этапов, а слова остаются живыми. Если менеджер звучит как робот, проблема не в скрипте, а в том, что его заучивают дословно. Разберите с ним реплики: цель этапа важнее формулировки.

С чего начать внедрение скрипта в отделе продаж?

Начните с разбора реальных звонков по этапам, а не с раздачи документа. Покажите менеджеру на его разговоре, что он пропустил, затем введите постоянную проверку каждого звонка. Скрипт приживается там, где менеджер видит разбор своей работы, а не абстрактное требование работать по скрипту.

Об авторе

Вячеслав - основатель Mentor, сервиса анализа звонков для отделов продаж. Каждый день разбирает разговоры менеджеров и помогает руководителям видеть, где отдел отходит от скрипта и теряет сделки. Статья написана на основе этих разборов.

Система роста прибыли в отдел продаж возвращает потерянных клиентов, показывает точки роста и падения конверсии в отделе за 15 минут на основе 1000 Ваших звонков. Первые 150 минут бесплатно - https://salesmentor.ru/?utm_source=site&utm_medium=article&utm_campaign=oct26 Пишу про продажи каждый день: https://t.me/salesmentor1

Ролик, из которого этот разбор - https://www.youtube.com/@salesmentor26